觀點(diǎn)/劉春華 主筆/劉愷昱 責(zé)編/岳邦瑞
近期的求職季迎來(lái)了00后職場(chǎng)入職，隨著這一熱度，00后“整頓”職場(chǎng)成為一個(gè)熱點(diǎn)話題。
從這個(gè)有趣的現(xiàn)象背后延伸，這些00后所代表的Z世代（1995年至2009年間出生的人）成為職場(chǎng)的新生軍，同時(shí)也是企業(yè)營(yíng)銷的主力人群。面對(duì)這一現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)該如何做好Z世代的營(yíng)銷？今天我想從機(jī)遇與陷阱兩個(gè)角度和你分享我的觀點(diǎn)。
在給企業(yè)做咨詢和培訓(xùn)的過(guò)程中，我經(jīng)常被學(xué)員問(wèn)到的一個(gè)問(wèn)題是，傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代還好用嗎？
回答這個(gè)問(wèn)題，我總是會(huì)列舉一些成功和失敗的營(yíng)銷案例來(lái)進(jìn)行辨證和分析，尤其是近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興趣營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷等一眾新興的營(yíng)銷方式在各個(gè)領(lǐng)域取得了不菲的成績(jī)，眾多網(wǎng)紅單品興起，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在短短2~3年的時(shí)間就走完了傳統(tǒng)企業(yè)幾十年發(fā)展走過(guò)的階段。
但如果你從網(wǎng)紅品牌和企業(yè)發(fā)展背后的底層邏輯去分析，這些取得“階段成功”的企業(yè)一定是踩對(duì)了時(shí)代的紅利，分得了時(shí)代紅利的一杯羹。那在接下來(lái)一段時(shí)間的紅利是什么呢？我認(rèn)為是流量紅利。
要做對(duì)流量紅利，就要充分了解消費(fèi)者，從眾多網(wǎng)紅品牌爆紅的背后，我們不難發(fā)現(xiàn)Z世代消費(fèi)群體的特點(diǎn)非常明顯：不再滿足于日常的生活需求，而是追求個(gè)性的價(jià)值認(rèn)同；追求的也不僅僅是物美價(jià)廉的產(chǎn)品，還有產(chǎn)品的顏值、品質(zhì)、文化屬性以及科技感等附加的體驗(yàn)。
企業(yè)要做好營(yíng)銷，從這一特點(diǎn)背后，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)有三個(gè)機(jī)遇：迎合興趣、塑造生活價(jià)值觀和打造社交屬性，我分別來(lái)聊一聊。
①興趣導(dǎo)向
我們看一組數(shù)據(jù)：一個(gè)廣西柳州的平價(jià)美食——螺螄粉在2021年全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入達(dá)到501.6億元；一個(gè)賣玩具的品牌——泡泡瑪特在2021年銷售收入超10億；一個(gè)沉浸式的游戲場(chǎng)所，密室逃脫市場(chǎng)規(guī)模達(dá)78億；一個(gè)虛擬的二次元世界——游戲市場(chǎng)2021年銷售收入達(dá)284.25億元....
我們看到這巨大的市場(chǎng)背后是Z世代人群的消費(fèi)取向。他們不再為商品的品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)買單，只為自身的興趣愛(ài)好買單。
因?yàn)樗麄円呀?jīng)習(xí)慣了快速獲取信息和知識(shí)并從中篩選和自己興趣愛(ài)好匹配的信息，他們不太相信人云亦云，擁有非常自我的意識(shí)，所以他們對(duì)品牌的依賴變得更少，更愿意自己去研究，也更容易受到種草文化影響。
而企業(yè)從消費(fèi)群體的興趣偏好入手是最容易、最快打開(kāi)市場(chǎng)切口的辦法。
②生活價(jià)值觀
z世代的人群成長(zhǎng)生活的大壞境造就了他們對(duì)消費(fèi)的需求從物質(zhì)型消費(fèi)向體驗(yàn)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，從炫耀財(cái)富資產(chǎn)向文化價(jià)值資產(chǎn)轉(zhuǎn)變。也就是說(shuō)，現(xiàn)在年輕人的炫耀式消費(fèi)可能不再是買很貴的奢侈品，而他們的炫耀式消費(fèi)更像是找到認(rèn)同生活方式、人生態(tài)度、文化屬性的圈層、群體。
比如，偶像文化、二次元文化、盲盒文化、江小白的年輕態(tài)酒文化等等，這些消費(fèi)屬性都體現(xiàn)著年輕人更關(guān)注文化認(rèn)同感，更注重精神內(nèi)核的需求。
賦予產(chǎn)品和z世代人群一致的人生價(jià)值、生活方式、精神需求等屬性，是最快建立鏈接的方式。
③社交屬性
z世代的人群大多都是獨(dú)生子女，社交方式更多來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，他們更習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)上的人交流從而獲得情感認(rèn)同和社交需求。所以衍生出了社恐、點(diǎn)贊之交諸如此類的社交文化。
在這樣的需求上發(fā)展出不同的消費(fèi)方式：比如劇本殺、電競(jìng)游戲、社交媒體、短視頻等等；又或者是，一人食的飯店、套餐、菜品；一人用的餐具、廚衛(wèi)、日用；一人的消費(fèi)場(chǎng)景等等。
建立符合z世代人群社交需求的場(chǎng)景文化或產(chǎn)品定位，是最快獲取流量的不二選擇。
在充分了解Z世代消費(fèi)群體的特點(diǎn)和營(yíng)銷機(jī)遇后，我不得不從反向思維再和你聊一聊Z世代營(yíng)銷中容易陷入的三個(gè)陷阱：靈活易變、跟風(fēng)玩梗和重心跑偏。
①靈活易變
z世代人群的興趣導(dǎo)向式消費(fèi)是把雙刃利劍，來(lái)的快也去的快。因?yàn)槟贻p人樂(lè)于嘗試、開(kāi)放創(chuàng)新的特質(zhì)能為市場(chǎng)帶來(lái)更多新的商業(yè)機(jī)遇，但同樣也是因?yàn)槟贻p人善變的喜好興趣，往往令很多企業(yè)頭疼不已。
企業(yè)的決策和營(yíng)銷部署是需要時(shí)間和過(guò)程的，很容易剛剛推出的新產(chǎn)品已經(jīng)跟不上年輕人的熱點(diǎn)了。所以提前調(diào)研市場(chǎng)趨勢(shì)是非常必要的，提前評(píng)估需求價(jià)值也是非常重要的，切勿掉進(jìn)市場(chǎng)陷阱中，陪了夫人又折兵。
②跟風(fēng)玩梗
因?yàn)槟贻p人樂(lè)于制造梗、玩梗，所以很多企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)也開(kāi)始借助梗文化吸引更多人的眼球。玩得好的“爆梗出圈”，搭上營(yíng)銷快車一路走紅；玩得砸了的“社死營(yíng)銷”，喜愛(ài)度直線下降甚至?xí)侨撼啊?/span>
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，借梗最忌生搬硬套，造梗容易無(wú)處下手自?shī)首詷?lè)，其實(shí)無(wú)論是哪一種，都容易踩雷。
最重要的是從品牌和梗里面提煉出最關(guān)鍵、最吸引人的符號(hào)和元素，將產(chǎn)品特點(diǎn)與其進(jìn)行趣味結(jié)合，最好緊跟熱點(diǎn)，契合大眾的情感，產(chǎn)生感情共鳴。切記，降低模仿和傳播的門(mén)檻，否則容易曲高和寡，無(wú)效營(yíng)銷。
③重心跑偏
企業(yè)爭(zhēng)取年輕群體的消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，要時(shí)刻警覺(jué)一點(diǎn)：
我們不應(yīng)該簡(jiǎn)單將聚焦Z世代與企業(yè)年輕化劃等號(hào)，企業(yè)年輕化，應(yīng)該針對(duì)具有年輕心態(tài)的群體，因?yàn)槟贻p從來(lái)就是一種態(tài)度。
企業(yè)年輕化的根本目的在于，為企業(yè)注入新鮮活力，恢復(fù)或延長(zhǎng)企業(yè)“青春期”，讓企業(yè)在主力消費(fèi)者面前保持一定的活躍度。
而不是一味迎合年輕人的喜好，過(guò)多的關(guān)注市場(chǎng)熱點(diǎn)走向，而忽略了企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。
z世代的年輕消費(fèi)群體在未來(lái)10年內(nèi)，也將會(huì)是消費(fèi)市場(chǎng)的引領(lǐng)者，這點(diǎn)毋庸置疑。想要在這場(chǎng)消費(fèi)洪流中找準(zhǔn)自己企業(yè)的定位和破圈之路，一定是先理解認(rèn)可再兼容引領(lǐng)，不要被激流淹沒(méi)，也不必畏懼不加入。
企業(yè)會(huì)在z世代的年輕文化中走出一條長(zhǎng)久穩(wěn)健的道路，因?yàn)槟贻p的伙伴需要如基石一般的實(shí)體企業(yè)，而企業(yè)也需要年輕伙伴的創(chuàng)新與活力，都是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，定能攜手開(kāi)創(chuàng)新紀(jì)元。
