劉春華：618大促該如何做好品牌營銷？
時間：2022-06-10 來源：
華商智業(yè) 作者：華商智業(yè) 點擊：786次
觀點/劉春華 主筆/劉愷昱 責編/岳邦瑞
每一年的六月是一個狂歡的時節(jié)，是結(jié)束高考后的狂歡，也是年中618購物大促的狂歡。
從雙11到618，這些電商平臺的“造節(jié)”營銷方式已經(jīng)讓消費者“習以為?！?。從最初的一天狂歡到現(xiàn)在持續(xù)半個月甚至一個月，眼花繚亂的形式：預(yù)熱、預(yù)售、秒殺、紅包、滿減等等。消費者為什么會一直為618大促買單呢？
今天的“貓狗快抖書”各大平臺又有哪些新奇的營銷方式呢？
- 天貓：618理想生活狂歡季。直播間作為主力輸出，搭配跨店滿減+一鍵價保的營銷玩法以及配套的《618指導手冊》，提供全套精細化營銷服務(wù)。
- 京東：618新百貨購物節(jié)。主打后疫情時代的平臺溫度，以綠色生活方式的營銷亮點+“三減三優(yōu)”和商家扶持方式為主。
- 快手：616實在實在購物節(jié)。多元化場景的直播間推出PK挑戰(zhàn)賽、主播寵粉日、直播排位賽等方式扶持品牌，打造“實在”、“接地氣”的平臺形象。
- 抖音：618好物節(jié)以“紅包拆不停，美好無極限”為主題。依托優(yōu)秀算法邏輯，定向推薦種草，用各種形式的紅包雨+滿減優(yōu)惠券的投入力度，吸引流量，激發(fā)下單欲望。
- 小紅書：618成為各大品牌推廣預(yù)熱的的不二之選。用戶在618購物決策中，通過平臺大量搜索種草，給品牌和產(chǎn)品帶來曝光。
從各大平臺在本次“618購物狂歡節(jié)”的營銷方式，不難看出，直播電商已經(jīng)成為促銷主陣地。作為一家企業(yè)、商家該如何利用好平臺紅利，取得618大促的成功呢？
我想從企業(yè)做品牌營銷的角度分享給你幾點建議：
回顧過去幾年的電商大促，花樣和玩法也層出不窮，當我們戴上商業(yè)洞察的眼睛來觀察這件事情，不難發(fā)現(xiàn)其中的底層邏輯是“流量戰(zhàn)役”。我相信你會在不同的場合中聽到“流量”這個詞?！白龆兑艟褪歉忝靼灼脚_流量”“做視頻號就是做好私域流量”“做電商從公域到私域的流量轉(zhuǎn)化”……作為消費者，最直觀的感受就是，各種電商平臺的營銷“戰(zhàn)役”，先不管方向?qū)﹀e，一上來就是各種渠道式的轟炸，客戶無論是被動接受鋪天蓋地的信息還是被隱形種草主動檢索，都會獲得來自品牌的宣傳推廣。從企業(yè)主的視角，到底該如何在眾多品牌中獲得有效的流量呢？還是戴上商業(yè)洞察的眼鏡，洞察營銷的底層邏輯才能抓住關(guān)鍵時機。我認為營銷的底層邏輯是一個從起勢到造勢再到趁勢的過程。做好營銷掌握好三個關(guān)鍵期。起勢期：從5月10日開始至5月底，是品牌進行大范圍預(yù)熱的階段，可以選擇多平臺種草，率先搶奪用戶心智。利用某書某音，興趣推薦，爆款種草；某乎鋪墊，專業(yè)問答，話題輔助。造勢期：從6月初到6月13日左右，是品牌持續(xù)發(fā)酵的關(guān)鍵時期，可以結(jié)合產(chǎn)品賣點與品牌熱點創(chuàng)作泛娛樂內(nèi)容組合出擊。利用某書某站，內(nèi)容創(chuàng)作，積累客戶和口碑；利用某音內(nèi)容輸出，增加流量檢索；某博明星達人聯(lián)動，帶動產(chǎn)品話題。趁勢期：從6月中旬到6月20日，重點轉(zhuǎn)化階段，可以著重關(guān)注電商和直播間的運作，有節(jié)奏的進行預(yù)售和引流。利用某書某音，高效轉(zhuǎn)化；某博某站，高效導流；某貓某東，形成閉環(huán)。
通過一套組合拳打下來，充分發(fā)揮和利用好平臺優(yōu)勢，享受移動互聯(lián)網(wǎng)的平臺和時代紅利，實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略到營銷執(zhí)行策略的全網(wǎng)覆蓋，最終實現(xiàn)消費者或用戶的精準觸達，前提是你要先做好平臺的整體部署。
除了搞懂流量的邏輯外，做營銷最重要的一點就是講好“故事”。當然這里說的故事不是讓你杜撰一個虛擬或虛假的故事，而是通過真事或者真情實感的內(nèi)容給消費者講好你的品牌故事，打動消費者，樹立你的品牌口碑，這一前提是你要為用戶提供價值。移動互聯(lián)網(wǎng)的前期是圖文內(nèi)容營銷，近兩年一眾品牌和博主開始allin短視頻，希望能夠分得一份短視頻市場的羹。不管是圖文還是短視頻，其背后的底層邏輯是相通的，即為用戶提供好玩有趣的內(nèi)容，不僅僅要娛樂用戶，還能通過引起話題，鎖定熱度，精準洞察用戶的需求戳到用戶痛點，激起用戶的購買欲望。作為企業(yè)主或是商家，我認為在618大促的營銷激戰(zhàn)中，以目標群體的需求點作為進軍目標，產(chǎn)品組合作為武器，價格差異作為進攻節(jié)奏，是最快攻下靶向消費者的有效策略。該如何做好產(chǎn)品組合？我認為在營銷活動中，并不是“產(chǎn)品越多越好”，我們常說2/8原則， 在電商領(lǐng)域同樣使用，成功的電商品牌贏往往贏在“超級單品”，而非“超多單品”，所以，你會看到越來越多的商家都會研究如何做爆品。這種爆品策略真的是有效的嗎？從用戶需求的角度來分析，爆品是建立用戶心智的切入口，而在全民大促銷的狂歡中，顯然一款產(chǎn)品不能滿足客戶更多的需求，這個時候，可以針對不同客戶群體的需求進行多種產(chǎn)品的組合搭配，滿足消費者更多、更具體的消費場景就顯得尤為重要。當然，這一前提是對目標人群的消費行為以及消費習慣有更加精準的了解和分析。
一個產(chǎn)品或商品最終能否成交，除了產(chǎn)品本身的品質(zhì)或質(zhì)量外，用戶最關(guān)心的還包括價格。如何做好產(chǎn)品的定價，在我的8P拐點中提及了五種定價策略，其中差異化定價策略我認為是大促中最簡單有效的一種定價策略。所謂的差異化定價，除了細分營銷群體、不同渠道、不同產(chǎn)品而打造的定價差異，這里主要討論由不同時間節(jié)點而產(chǎn)生的定價差異。其實就是在不同的秒殺節(jié)點限時限量提供產(chǎn)品，調(diào)整價格變動，從而促使消費者購買。通過不同價位的銷售情況及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略、滿足客戶需求。我這里只提出了差異化定價策略，并非其他的定價策略不適用，最有效的定價策略一定是對你的目標用戶和市場有了充分的了解和數(shù)據(jù)分析之后制定的策略。
近兩年來的“直播+電商”的黃金營銷模式在一年又一年的購物狂歡節(jié)期間不斷被印證。從最初的短視頻直播博主，到各大品牌商紛紛入場，打造自己的本企業(yè)的品牌，進而延伸了直播電商的另一個分支——品牌自播。所謂的品牌自播是指品牌主不依賴頭部主播的強帶貨效應(yīng)，更看重品牌店鋪的日常直播運營，是之變得更加常態(tài)化與自主可控，更為直播帶貨提供了的另一個思路。2021年雙11期間，薇諾娜在李佳琦直播間共上架了4款產(chǎn)品，其中凍干面膜共60萬套，上架瞬間被搶購一空，單品銷售額達7146.02萬元。而薇諾娜官方直播間，也躋身成交額前十的品牌自播間，自營直播間成交額破億。在此期間，薇諾娜官方直播間維持了每天2-3場的高頻直播，它直播間的粉絲近千萬，已經(jīng)是一個“準頭部”主播的粉絲量級。
跳開薇諾娜自身，品牌自播在整體直播電商中的比重也在不斷加大。像百雀羚、上海家化（旗下有玉澤、佰草集等品牌）、華熙生物（有潤百顏等品牌）等都在品牌自播上注入了大量的資源和精力。為什么越來越多的品牌主在品牌自播不斷的深耕發(fā)力，除了從近兩年來各大平臺不斷爆出的直播博主的“翻車”事件有相關(guān)聯(lián)外，更重要的是品牌自播是未來幾年內(nèi)品牌開辟和占據(jù)新消費群體最直接有效的方式之一。我們以國潮老品牌佰草集為案例，佰草集在2021年雙11現(xiàn)象級品牌直播間創(chuàng)造了102.2萬人的觀看人次峰值，引發(fā)媒體的報道，也“開啟了直播電商屆的天花板之爭”。佰草集找到的直播破局的切入點，是把宮廷戲搬到了直播間，打造了新國貨+古裝劇的結(jié)合，從而開辟出一條特色直播之路，找到了屬于自己的直播語言，甚至從李佳琦等頭部主播那里搶到了一定流量。
品牌在自播間影響和號召力是巨大的。而一個有鮮明特點的人更容易被人記住，品牌也是一樣的，一定要注意塑造自己差異化品牌形象，只有具有自己獨特文化內(nèi)涵和風格的品牌，才能真正被消費者記住。
一個塑造成功的品牌形象可以傳達你的公司文化和精神，還可以與潛在客戶和顧客建立信任和聲譽。公司的品牌是對產(chǎn)品和服務(wù)的承諾，也是對客戶的承諾。
抓住平臺利好，塑造品牌特色，基于熱點持續(xù)引流，穩(wěn)定的輸出內(nèi)容和產(chǎn)品，這將是品牌在購物狂歡節(jié)后收獲的長久紅利。
在營銷上一定要找準自己的優(yōu)勢，根據(jù)目標群體所在的平臺精準部署營銷戰(zhàn)略，在品牌自播間的私域領(lǐng)地精細化運營策劃，全面實現(xiàn)銷量騰飛。希望我對618購物節(jié)品牌營銷分析對你有些許幫助。總而言之，用己之長，借勢揚長，希望各位能夠捕捉好小趨勢，精心規(guī)劃布局，贏得年中618促銷大捷！
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