一瓶水的人文營銷，正能量傳播的現(xiàn)象級示范
時(shí)間：2015-08-06 來源：
華商智業(yè) 作者：華商智業(yè) 點(diǎn)擊：756次
隨著夏天的到來，飲料市場硝煙四起，而占據(jù)其中半壁江山的瓶裝水市場，戰(zhàn)局則更加紛亂復(fù)雜。換包裝、打概念、拼明星，各大品牌在銷售旺季各出奇招，用互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)下最流行的方式，吸引消費(fèi)者的目光。
然而，當(dāng)各品牌忙著追逐潮流和熱點(diǎn)時(shí)，怡寶卻選擇植根于中國傳統(tǒng)文化的精髓，回歸營銷的根本，關(guān)注人、重視人、以人為本，打了一場漂亮的營銷仗。
結(jié)合當(dāng)下社會(huì)環(huán)境，怡寶提出“心純凈，行至美”的品牌核心理念；把傳統(tǒng)文化中最具代表性的水哲學(xué)，以老子、王陽明等古代大家傳世名句的姿態(tài)登上瓶身；通過“曬三分鐘，捐一瓶水”，讓理念完美回歸到行動(dòng)，并以“互聯(lián)網(wǎng)+”為技術(shù)載體，讓人文關(guān)懷行動(dòng)更簡單。
怡寶通過滿載人文情懷的營銷方式，真正做到了從消費(fèi)者出發(fā)，獲得了市場認(rèn)可的同時(shí)，也得到了消費(fèi)者的集體點(diǎn)贊。
關(guān)心當(dāng)今社會(huì)大環(huán)境下的人心所向？
近來的社會(huì)關(guān)注話題，總是離不開股票和創(chuàng)業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的機(jī)會(huì)也帶來了人心的浮躁。心不定，便很容易為周遭情緒所影響，容易抱怨、不滿，看不到生活中的美好。今年怡寶推出的“心純凈，行至美”品牌理念，呼吁大家保持內(nèi)心純凈, 感悟世間的美好，共同創(chuàng)造一個(gè)更美好的世界。
一瓶普通的純凈水，開始探討 “除了物質(zhì)之外，什么才能讓人感到真正的快樂”這樣宏大的時(shí)代命題，在營銷傳播上注定是一次大膽的嘗試。而這正是怡寶關(guān)注人文最核心的體現(xiàn)。
以名人和名句，傳承中國傳統(tǒng)水哲學(xué)文化
如何把“心純凈，行至美”的品牌理念落地，讓更多的人都能理解感受，而不僅僅只是一句廣告口號(hào)呢？
怡寶跨界聯(lián)手一眾意見領(lǐng)袖（汪涵、白巖松、陳一冰、楊錦麟、石述思、蔣方舟……），結(jié)合各種時(shí)事熱點(diǎn)和社會(huì)現(xiàn)象，以名人鮮為人知的純心故事，打造可讀性傳播性極強(qiáng)的內(nèi)容，從而娓娓道來何為“心純凈，行至美”。
以汪涵為例，作為鬧市中的讀書人、摩登世界里的古代人，汪涵緩緩分享他自己的閱歷和感悟，來闡述他所理解的“心純凈，行至美”，讓觀眾對怡寶傳遞的理念有更深刻的理解。該獨(dú)家采訪視頻在沒有任何硬廣拉動(dòng)的情況下，點(diǎn)擊數(shù)更是破千萬！走心的內(nèi)容，具有人文關(guān)懷的品牌傳播，同樣也能一夜爆紅！
與此同時(shí)，怡寶更把傳統(tǒng)文化中最具代表性的水哲學(xué)，以老子、王陽明等古代大家傳世名句的姿態(tài)，登上純凈水的包裝，與億萬消費(fèi)者在貨架上見面，既雅致又出乎意料，在眾多流行文化包裝的紅海中突圍而出。
“希望通過我們的包裝，借助互聯(lián)網(wǎng)，能讓消費(fèi)者能夠更進(jìn)一步對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生興趣?！扁鶎毷袌鰻I銷部總監(jiān)李凱表示，“作為傳統(tǒng)文化的精髓，相信這些理念在當(dāng)下浮躁的社會(huì)會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生影響。同時(shí)，籍著這六句話，怡寶希望大家多多關(guān)注自己的內(nèi)心，心純凈，行至美?！?/div>
“真心無始，自性清凈”
無論周遭環(huán)境如何浮躁，都要讓心像水一樣保持純凈，像初生時(shí)一般不惹塵埃。
“柔靜處下，隨遇而安”
無論生活經(jīng)歷多少跌宕起伏，都要像水一樣柔軟，順其自然，隨遇而安，達(dá)到內(nèi)心的安寧。
“心靜如水，志剛?cè)缗汀?/strong>
面對誘惑也好，困難也罷，讓心像水一樣平靜，才會(huì)有磐石一般堅(jiān)定的意志去追尋心中所想。
“仁者樂山，智者樂水”
若要在生活中尋找快樂，要像山一樣穩(wěn)定、毫不動(dòng)搖，又要像水一樣隨機(jī)應(yīng)變、靈活處事。
“上善若水，厚德載物”
遇到需要幫助的人，毫不猶豫地伸出雙手，像水一樣，澤被萬物，不為名利，不求回報(bào)。
“知行合一，止于至善”
懂得的道理很多，但只有真正行動(dòng)起來，才能在發(fā)現(xiàn)美好、創(chuàng)造美好的路上，不停向前。
以“互聯(lián)網(wǎng)+”為技術(shù)載體，讓人文關(guān)懷行動(dòng)更簡單
2015年厄爾尼諾現(xiàn)象在全球肆虐，今年很可能135年來最熱的一個(gè)夏天，各地酷熱、干旱的新聞比比皆是。怡寶順勢而為，推出“曬三分鐘，捐一瓶水”的公益行動(dòng)：你在陽光下曬三分鐘，怡寶將替你捐出一瓶水。
通過微博平臺(tái)的話題入口以及手機(jī)端H5互動(dòng)，鼓勵(lì)參與者感同身受、切身處地體會(huì)他人的處境，讓純心不再止步于“想”和“說”，而是知行合一，用行動(dòng)筑造一個(gè)更美好的社會(huì)。這正是“心純凈，行至美”的又一次完美落地。
該行動(dòng)更是牽手中國扶貧基金會(huì)和中國社會(huì)福利基金會(huì)免費(fèi)午餐基金兩大公益組織共同協(xié)辦，怡寶通過這兩家公益組織，將本次公益行動(dòng)募得的純心，轉(zhuǎn)化成相應(yīng)數(shù)量的怡寶純凈水，送到需水人群的手中。
怡寶市場營銷部總監(jiān)李凱說，公益不能只停留在紙面上、停留在說，而是應(yīng)該表現(xiàn)在行動(dòng)上。怡寶呼吁通過親身體會(huì)去行善，比直接捐贈(zèng)更能引發(fā)內(nèi)心的感觸。而這正是怡寶對多年來倡導(dǎo)的公益文化的一種堅(jiān)持?！扳鶎氂羞@樣的責(zé)任和義務(wù)為社會(huì)、為消費(fèi)者帶來更多的利益。這個(gè)利益不僅僅是說‘我喝這個(gè)水可以解渴’，更多從心靈上的交換，或者是心靈上的滋潤。”
而科技的飛速發(fā)展令這一切變得更簡單。怡寶認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”的關(guān)鍵不是技術(shù)實(shí)現(xiàn)本身，而是它能夠承載的人文關(guān)懷。本次公益活動(dòng)將以手機(jī)移動(dòng)端為互動(dòng)入口，統(tǒng)合微博微信兩大平臺(tái)，無論在世界上哪個(gè)地方，你都能用自己的行動(dòng)為需水者捐上一瓶水。
而這種觸動(dòng)人心的活動(dòng)更是吸引了近百位文化界、體育界和娛樂圈名人踴躍參與，汪涵、蔣方舟、高群書、楊錦麟……紛紛秀出自己的“純心曬”行動(dòng)，公益行動(dòng)的微博話題#美的人已經(jīng)在曬了#成為搜索熱詞，引發(fā)全民UGC公益風(fēng)潮，短短幾天就擁有過億的閱讀量和逾十萬網(wǎng)友的參與，而他們的愛心也在活動(dòng)的第三天就到達(dá)需水人群的手中。
更有網(wǎng)友受此活動(dòng)啟發(fā)，自發(fā)走上街頭以高溫實(shí)驗(yàn)的方式，感同身受戶外工作者的艱辛和付出，并全程以視頻記錄拍攝，呼吁社會(huì)更多的關(guān)注和關(guān)懷。
借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，怡寶將每一個(gè)善舉記錄、匯集和傳遞，最后形成一股實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)力，讓需水人群在炙熱中感受到一絲清涼，也完美展現(xiàn)科技與人文關(guān)懷剛?cè)岵?jì)的力量。
小結(jié)：
2015年上半年，在瓶裝水市場整體銷量同比增幅放緩至個(gè)位數(shù)的情況下，怡寶卻逆市增長，并保持高達(dá)34%的增幅。消費(fèi)者的信賴，才是對一個(gè)品牌的最大支持，這也是對一切從消費(fèi)者的角度出發(fā)、為消費(fèi)者服務(wù)的怡寶的認(rèn)可。
當(dāng)一個(gè)品牌面臨激烈的市場競爭時(shí)，要突圍而出，僅僅依靠華麗光鮮的概念包裝、當(dāng)紅明星的精美廣告是不夠的。最重要的是重視人、尊重人、關(guān)心人、愛護(hù)人，從人文角度來為消費(fèi)者考慮，在浮躁動(dòng)蕩中抓住一點(diǎn)清明，守住純凈水的本位“純凈”，方為大成！
