經(jīng)CNNIC統(tǒng)計，2014年底中國網(wǎng)民已超過6億，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶更是以每天60萬的速度迅速增長，這對快消行業(yè)無疑來說是一座巨大的金礦。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”上升為國家戰(zhàn)略，傳統(tǒng)快消企業(yè)更期待能在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域有所作為，了解消費者、圍繞消費者，從品牌的實際情況出發(fā)切實創(chuàng)新，通過營銷模式的改變來適應(yīng)新時代。回顧2014年，巴西世界杯無疑是最火熱的營銷課題，作為中國啤酒行業(yè)領(lǐng)軍品牌的青島啤酒找到開啟與球迷溝通的關(guān)鍵——對歡聚的期待，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)推出了一系列以“歡聚這一杯”為主題的品牌營銷活動：多屏互動“我的足球預(yù)言秀”、音樂和體育的跨界融合“樂位派對”、 定制化電商服務(wù)“啤酒寶貝送酒”以及打造了世界杯專屬產(chǎn)品“足球罐”等。不僅將線上線下平臺連接起來，還將球迷對世界杯的歡聚期待與青島啤酒“暢享歡聚時刻”品牌理念連接起來，不斷的在互聯(lián)網(wǎng)營銷中嘗試和創(chuàng)新。2015年，青島啤酒持續(xù)加強與消費者的溝通，緊扣消費者需求和市場變化，推出了“經(jīng)典1903”產(chǎn)品，滿足了消費者對高品質(zhì)、特色口感的需求；而在堅持產(chǎn)品品質(zhì)的同時，青島啤酒首次將線上線下所有平臺資源都聚焦在同一個歡聚主題下，推出了國內(nèi)首個“海上啤酒節(jié)”，充分運用了互聯(lián)網(wǎng)＋產(chǎn)品＋內(nèi)容的營銷模式，實現(xiàn)了營銷手段的創(chuàng)新、品牌的年輕化及產(chǎn)品溢價。
互聯(lián)網(wǎng)+跨界，用啤酒節(jié)和電影連接歡聚“互聯(lián)網(wǎng)的實質(zhì)是一種關(guān)系。面對現(xiàn)在的營銷環(huán)境，企業(yè)要好做的第一件事就是‘連接’”，青島啤酒品牌管理總部總經(jīng)理王凱表示，青島啤酒在“海上啤酒節(jié)”的營銷中，基于品牌的匹配度和產(chǎn)品的契合度，大量運用跨界合作，在多方資源的整合、共享的過程中實現(xiàn)營銷模式的創(chuàng)新和共贏。
6月29日，青島啤酒聯(lián)合了嘉年華旗下世界級郵輪品牌歌詩達成功舉辦了首場“海上啤酒節(jié)”，將“年輕”、“時尚”、“國際化”的極致體驗帶給了消費者?！扒鄭u啤酒歡聚時刻”的海上啤酒節(jié)主題給游客帶來了前所未有的激情體驗，不少消費者都表示流連忘返。同時，青島啤酒與國內(nèi)最大的綜合視頻平臺愛奇藝達成戰(zhàn)略合作，為海上啤酒節(jié)的傳播制作了一部堪比好萊塢大片的科幻微電影《穿越木星》，大開腦洞讓木星人和地球人因青島啤酒而無隔閡歡聚在海上啤酒節(jié)的故事，通過微電影的傳播方式實現(xiàn)了與消費者從內(nèi)容，情緒和思想上的多層面、深層次的溝通。
自6月23日微電影《木星穿越》上線以來，吸引了眾多網(wǎng)友的關(guān)注，實現(xiàn)1650多萬次的點擊和眾多網(wǎng)友們的“神回復(fù)”，這些無疑都證明著這部微電影的成功。不僅如此，青島啤酒還將微電影壓縮成廣告TVC在電視屏幕上與廣大消費者見面，形成“新舊”媒體的互聯(lián)。微電影的電視首映選擇在了女主角柳巖參與《奔跑吧，兄弟！》的同一檔期，成功實現(xiàn)“柳巖草裙舞”、《穿越木星》和“海上啤酒節(jié)”成為當晚最熱的網(wǎng)友討論話題；同時，隨著微電影男主角肖驍參與的《奇葩說2》在愛奇藝的上線，“木星王子”、《穿越木星》再度成為網(wǎng)友討論的熱門話題；而這一切，都是青島啤酒運用“互聯(lián)網(wǎng)+跨界”讓消費者與歡聚隨時隨地隨需地自然連接的結(jié)果。互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品，用瓶身和互動連接歡聚在“海上啤酒節(jié)”的營銷過程中，如何實現(xiàn)人與人、人與信息、人與品牌的連接成為拉近消費者距離的關(guān)鍵，青島啤酒大膽的選擇在瓶身包裝上“動手腳”，讓產(chǎn)品更直接的參與到與消費者連接的營銷環(huán)節(jié)中，讓青島啤酒真正成為消費者享受歡聚生活的工具和伴侶。
動作一：瓶身二維碼，消費者卷入入口。青島啤酒在超過20億的瓶身上加印了愛奇藝VIP會員logo和二維碼，消費可通過二維碼贏取愛奇藝VIP會員資格和前往歌詩達參與海上啤酒節(jié)的福利，從而達成對消費者的卷入?！跋M者在喝啤酒的時候，氛圍比較愉悅，在輕松的氛圍下更容易完成掃碼動作，20億瓶身的資源影響力更是“又廣又深”的愛奇藝十分看好青島啤酒強大的終端力量。動作二：線上互動，實現(xiàn)消費者溝通。隨著自媒體的興起，越來越多的快消品牌將二維碼運用到產(chǎn)品上，而青島啤酒此次對瓶身二維碼的使用卻不僅僅是促銷，更多的是連接二維碼背后的“海上啤酒節(jié)”線上互動，讓產(chǎn)品成為傳播介質(zhì)。消費者可以通過掃碼參與“一瓶歡聚，碼上有禮”線上互動，觀看微電影《穿越木星》更直觀的了解到海上啤酒節(jié)和青島啤酒的歡聚理念，而這個線上互動還將隨著“海上啤酒節(jié)”的展開而進一步深入。截止到7月28日，微電影的播放量已經(jīng)突破1650萬次，已有170萬人參與到線上互動，自媒體的話題參與量更是突破了5400萬次。從青島啤酒目前的“海上啤酒節(jié)”營銷過程來看，無論是前期的微電影，還是貫穿始終的瓶身二維碼+線上互動，青島啤酒在“互聯(lián)網(wǎng)+”的道路上不斷探索和前進中，不僅為當下的消費者提供更多與歡聚的極致體驗，更讓消費者在娛樂的同時能夠與青島啤酒來一場意想不到的、精彩絕倫的歡聚奇遇！我們相信，在不遠的將來，青島啤酒一定可以做到將消費者和歡聚無縫連接起來，讓消費者真正的“暢享歡聚時刻”。
華商智業(yè)董事長劉春華講過：“1、企業(yè)管理一定要注意標桿學習，海爾、青啤的成功一定有其背后的奧秘；2、企業(yè)管理在于觀察，思考，實踐和再觀察；3、學習需要成本，但不學習，成本更高，尤其是喪失掉的機會成本?！?/p>
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