寶潔怎樣讓產(chǎn)品一炮而紅？
時間：2016-07-13 來源：
華商智業(yè) 作者：華商智業(yè) 點擊：472次
一個企業(yè)成功的重要標志之一在于它是否可以進行連續(xù)、重復的新產(chǎn)品上市。
據(jù)統(tǒng)計，國外新產(chǎn)品上市的成功機率大約有20％-30％，而國內(nèi)則低于10％，所以在全球范圍內(nèi)的新產(chǎn)品上市都是商界所關(guān)注的問題。
怎樣才能開發(fā)出獨特賣點、受消費者歡迎的新產(chǎn)品？
為什么有些新產(chǎn)品上市后很快從市場上消失，有些卻持續(xù)暢銷？
新產(chǎn)品上市策劃的最佳時機是什么時候？
以寶潔公司為例。它在過去十五年內(nèi)上市的產(chǎn)品中，除了個別產(chǎn)品（如“潤妍”及一些合資產(chǎn)品）在上市一段時間后由于資金原因而取消外，幾乎90％都獲得了市場成功。大多的產(chǎn)品在兩年左右時間內(nèi)就成為品類中的前三名品牌。
寶潔之所以能做到這一點，是因為它擁有一套以量化決策為基礎(chǔ)的新產(chǎn)品上市體系。這八項基本原則也始終貫穿于整個流程中，這才是寶潔新品“上”無不勝的法寶。、
原則一：不把新產(chǎn)品當作當年銷售的增長點
這是一個關(guān)鍵的戰(zhàn)略問題，新產(chǎn)品正如一個新生的孩子，它的價值通常體現(xiàn)在上市12個月以后。雖然上市后多少會帶來一些銷售，但如果把它作為年度銷售目標的一個組成部分，由于年度目標的綱性，會導致為了實現(xiàn)目標而急功近利，拔苗助長。
這就容易造成縮短上市準備時間、減省必要的工作流程、忽略產(chǎn)品的質(zhì)量和完整性等情況。
所以，在寶潔，新產(chǎn)品上市通常并不作為實現(xiàn)年度目標的一種手段，而是視作為下一年度市場增長所做的準備工作。
原則二：建立以客戶價值為導向的管理流程
新產(chǎn)品之所以成功，從根本上來說，是因為客戶發(fā)現(xiàn)它具有比競爭產(chǎn)品有更大的價值或者是比較獨特。因此，正確地發(fā)現(xiàn)和定義顧客價值就成為成功的關(guān)鍵。在中國，許多企業(yè)新產(chǎn)品的想法并非源于對客戶的分析，而多數(shù)是源于技術(shù)或者是管理者個人的判斷。并且多數(shù)并未在上市期間加以驗證。這樣就導致產(chǎn)品與客戶價值之間的錯位。
為了避免這類問題的出現(xiàn)，寶潔在新產(chǎn)品上市流程中明確提出，新產(chǎn)品的本質(zhì)是產(chǎn)品“概念”，而概念就是客戶的價值。在實際流程中，寶潔把開發(fā)產(chǎn)品“概念”作為整個新產(chǎn)品開發(fā)的第一步，而產(chǎn)品開發(fā)及廣告，渠道策劃都以產(chǎn)品概念作為依據(jù)。為了保證概念的質(zhì)量，進一步建立了標準的七步概念開發(fā)法。
原則三：科學地預測銷售額
在寶潔的上市管理流程中，分別有四次對產(chǎn)品上市后12個月內(nèi)銷售的預測，并且每一次都基于量化的市場調(diào)研數(shù)據(jù)。然后基于四次預測進一步對上市預算進行估計。許多企業(yè)在上市的過程中，由于缺乏科學的方法，往往采取簡單的推算法。
例如某企業(yè)準備推出一種戒煙產(chǎn)品。領(lǐng)導者認為：中國有3億煙民，即使只有1%嘗試了這種產(chǎn)品，也有300萬人，以單價100元計，當年銷售應該在2～3億元。但是實際上市后，失望隨之而來。只有不到十萬分之一的人嘗試這個產(chǎn)品，兩年的銷售只有可憐的三百萬元。然而，寶潔的四次預測有效地減少了上市準備工作的盲目性，并有效地幫助減少和糾正了上市中的錯誤決策。
原則四：建立獨立的新產(chǎn)品上市小組，并充分授權(quán)
在中國，傳統(tǒng)的家長和領(lǐng)袖意識使得許多企業(yè)核心領(lǐng)導總是干涉產(chǎn)品上市的各種重大決策，由于位高權(quán)重且一言九鼎。在這種情況下，權(quán)力往往替代了科學的調(diào)研與分析，而失敗也大多源于此。寶潔為了避免這類問題的出現(xiàn)，對市場中的每一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)——概念、產(chǎn)品復合體、市場復合體、銷售復合體，步步都建立以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的決策模型。
事實上，無論多么偉大的企業(yè)戰(zhàn)略都需要依靠多次的成功新產(chǎn)品上市去實現(xiàn)，企業(yè)的存在與發(fā)展從某種意義來說取決于是否掌握一套高成功概率的新產(chǎn)品上市方法。
對此，中國系統(tǒng)量化管理理論創(chuàng)始人 、夸克企業(yè)顧問有限公司董事長王磊認為：新產(chǎn)品上市需要科學的前期規(guī)劃、專業(yè)的人才與技術(shù)、合理的組織架構(gòu)與先進的管理方法。本次益策教育聯(lián)合夸克打造“線上+社群”兩位一體的混合學習模式，有效幫助學員梳理新產(chǎn)品上市的方法與流程，進一步提升企業(yè)新產(chǎn)品上市成功率，迅速搶占市場份額。
