我們15個(gè)——帶來的營銷啟示
時(shí)間：2016-01-07 來源：
華商智業(yè) 作者：華商智業(yè) 點(diǎn)擊：505次
前不久，美國總統(tǒng)奧巴馬上了貝爺?shù)摹痘囊扒笊穪頎幦∵x票，足可見真人秀在美國民眾生活中的影響力。在美國，真人秀節(jié)目從單純記錄人們?nèi)粘Ｉ?，已?jīng)拓展到關(guān)涉人們?nèi)粘９ぷ鞯母鱾€(gè)方面，包括求職、人際關(guān)系、才藝展示、家居生活、衣著審美、心理素質(zhì)、婚姻家庭等。隨著尺度加深它有時(shí)還會(huì)涉及社會(huì)爭議性問題。這類紀(jì)錄片式真人秀比如：《survivor（幸存者）》以及《the apprentice（學(xué)徒）》等不僅獲得了觀眾的眼球效忠，更奪得了廣告商的蜂擁支持。
但是與此同時(shí)，國內(nèi)的真人秀節(jié)目還停留在選秀或旅行等距離日常生活較遠(yuǎn)的階段。為了規(guī)避一些道德和文化上的爭議，在西方將主力放在人性大揭露的同時(shí)，國內(nèi)真人秀節(jié)目則全體“走進(jìn)大自然”，努力克服的是外來矛盾而非人性之間的博弈。然而也正是如此，爭議和話題性的缺失卻黯淡了真人秀的魅力內(nèi)核。
好在騰訊視頻終于邁出了這一步，《我們15個(gè)》作為一個(gè)大型的生活實(shí)驗(yàn)式紀(jì)錄片真人秀，彌補(bǔ)了這方面的空白。這檔節(jié)目將一組素人投放到艱苦的自然環(huán)境中，不僅包含了“與天斗”的環(huán)境難題，還沖破了道德與文化的鐐銬，人與人之間的競合、情感成為一大亮點(diǎn)。從社會(huì)學(xué)的角度來說，這是一次大膽的大型生活實(shí)驗(yàn)；從視頻行業(yè)的角度來看，《我們15個(gè)》突破了真人秀本土化過程中的桎梏，完成了與國際節(jié)目形態(tài)的接軌，是國內(nèi)真人秀在下一階段突破同質(zhì)化的必然趨勢。
因?yàn)榇蚱屏伺f有的節(jié)目形態(tài)，《我們15個(gè)》還帶來了很多意料之外的商業(yè)空間。在舊有的真人秀形態(tài)中，商業(yè)化僅僅停留在品牌植入、產(chǎn)品植入和有限互動(dòng)上。而《我們15個(gè)》由于其播出形式的創(chuàng)新、社會(huì)生活場景的形成以及吸引的高端受眾等，使視頻營銷擁有了更多的想象力。
首先，在播出形式上，《我們15個(gè)》打破了原有播出形態(tài)，做到最大限度的品牌曝光
《我們15個(gè)》由騰訊視頻與東方衛(wèi)視網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，在電腦PC端、移動(dòng)端、電視端等多屏共進(jìn)，根據(jù)各類屏幕屬性量身定制相關(guān)內(nèi)容，將在終端形成覆蓋網(wǎng)，使觀眾各取所需，全方位關(guān)注節(jié)目內(nèi)容。此外，借助騰訊視頻大平臺(tái)的特性，還推出了五檔不同維度的衍生節(jié)目：《大家聊》《平頂之外》《明星陪你看》《挑戰(zhàn)剪輯師》以及《有料之15個(gè)》等，為廣告主帶來更多更全面的植入機(jī)會(huì)。
比如金施爾康的金字塔包長期擺放在居民會(huì)議桌上，同時(shí)還以見面禮和比賽獎(jiǎng)品的形式多次出現(xiàn)在節(jié)目當(dāng)中，甚至金施爾康的吉祥物康康兔也多次在節(jié)目中露面，獲得了十足的曝光量。道具的植入符合生活場景，毫無突兀感；以禮品的形式出現(xiàn)則符合人們在日常生活中情感互動(dòng)的需求，從側(cè)面反映人與人之間的互相關(guān)愛，將金施爾康與情感互動(dòng)相鏈接，光輝泛化的作用增強(qiáng)了品牌理念的傳達(dá)。一舉多得。
其次，《我們15個(gè)》形成了獨(dú)特的社會(huì)生活場景，互動(dòng)性和代入感提高營銷說服力
由于15人組成的小社會(huì)涉及到生活中方方面面的需求，涉及到全方位的生活場景，比如餐飲、娛樂、工作、居家等場景，都產(chǎn)生了大量的植入和互動(dòng)機(jī)會(huì)。
比如醫(yī)生將日夜百服寧帶入平頂送給居民，提醒居民注意氣溫驟降可能引發(fā)的癥狀，并告知服用日夜百服寧的益處；居民之間也會(huì)互相提醒服用金施爾康，解決物資緊缺營養(yǎng)缺乏的問題等——在場景營銷中，產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)生的口碑更為真實(shí)，通過耳濡目染傳達(dá)品牌信息，對(duì)于觀看節(jié)目的受眾影響更為深入，兼具曝光和口碑效應(yīng)。此外，人與人之間的互動(dòng)存在大量植入點(diǎn)，無論是語言互動(dòng)還是行動(dòng)互動(dòng)，都為營銷植入創(chuàng)造了更多靈活性的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
最后，其革命性的節(jié)目形態(tài)吸引了更多高端受眾，寓示更多營銷新玩法
區(qū)別于普通綜藝節(jié)目，《我們15個(gè)》兼具真人秀、新聞、紀(jì)錄片等多種形態(tài)節(jié)目特點(diǎn)，所以它的受眾層次更為豐富，不止吸引普羅大眾，更吸引了相當(dāng)一部分高知人群，這是普通綜藝節(jié)目無法做到的。而高知人群的營銷價(jià)值不可估量，對(duì)于廣告主的吸引力顯然更為強(qiáng)大。
此次，上海家化與《我們15個(gè)》展開深度合作，旗下品牌如佰草集、六神、美加凈、高夫、家安等產(chǎn)品都出現(xiàn)在《我們15個(gè)》成員的生活中，在使用場景中傳達(dá)產(chǎn)品特質(zhì)以及功能效用，此次全面植入實(shí)現(xiàn)了1.3億次強(qiáng)曝光；曝光帶來的流量滲透到整體推廣，一方面推出邊看邊買入口，直接拉動(dòng)銷售；另一方面定制產(chǎn)品禮盒，開展借力營銷，最終實(shí)現(xiàn)了視頻營銷上的新突破。
值得一提的是，上海家化不僅獲得了銷售上的轉(zhuǎn)化提升，由于其“家”文化與《我們15個(gè)》組成的臨時(shí)家庭存在天然的契合點(diǎn)，其品牌理念通過節(jié)目獲得了一定程度的升華，以視頻故事來滲透品牌價(jià)值觀，而不是硬性說教，融化了觀眾在觀看硬性廣告時(shí)的心防，直抵消費(fèi)者內(nèi)心，品牌傳達(dá)效果事半功倍。
《我們15個(gè)》創(chuàng)新更多“新花樣”帶動(dòng)營銷多元商業(yè)體現(xiàn)
截至目前，《我們15個(gè)》播出已半年，據(jù)節(jié)目組人員爆料，接下來2016年將嘗試更多新的商業(yè)玩法，據(jù)獲悉，該檔節(jié)目的內(nèi)容體現(xiàn)在以下五大板塊中：《哇！咖》文化名人將進(jìn)入平頂，和居民共同生活至少一天以上，與居民一起大開腦洞；《平頂新裝秀》將進(jìn)行平頂內(nèi)部建設(shè)，從硬裝和軟裝兩方面，提升平頂?shù)慕ㄔO(shè)水平，讓谷倉面貌煥然一新；《大拿匯》開放平頂，技能達(dá)人闖入，與居民交流經(jīng)驗(yàn)，展示技能；《平頂解壓室》將用私密訪談的方式展現(xiàn)平頂居民的內(nèi)心戲，為居民解壓， 給觀眾增加看點(diǎn)；《年終策劃》設(shè)定年終主題，圍繞近半年所發(fā)生 的重點(diǎn)事件，講述一個(gè)完整的故事。五大板塊實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)，不僅會(huì)帶動(dòng)新一輪的觀看熱潮，引發(fā)新老用戶關(guān)注與熱議，更是為廣告主提供了創(chuàng)新多元的品牌營銷機(jī)會(huì)。在軟植入深度故事性的基礎(chǔ)上，注入更多的元素助力品牌商業(yè)價(jià)值和精神眾價(jià)值的雙重保障。
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