揭秘：香飄飄如何將一杯奶茶賣到32億！
時間：2015-10-13 來源：
華商智業(yè) 作者：華商智業(yè) 點擊：775次
十年時間，草根起家，迅速過億，沒有銀行貸款，全靠自有資金滾動，2012年單憑一杯奶茶銷售額即突破24個億。2013年銷售突破27億，市場份額占到全國整體杯裝奶茶市場的50%以上。2014年全年企業(yè)銷售額達32億元?！ ?/span>
香飄飄最終成為中國快消品行業(yè)一個精彩的勵志故事。
一、獨
蔣建琪出生在湖州南潯，南潯是江南著名的魚米之鄉(xiāng)，在清朝，當(dāng)?shù)卮髴艏彝サ呢敻槐鹊蒙锨逭荒甑呢斦杖?，濃郁的?jīng)商氛圍世代傳承。自小，蔣建琪聽得最多的，就是生意生意，這直接導(dǎo)致他在大專畢業(yè)分配到上海鐵路局后的極度不適?！ ?/span>
就在此時，學(xué)食品專業(yè)的親弟弟在南潯搞了一個食品廠，蔣建琪便隔三差五地跑回老家?guī)兔?。顯然，做生意比鐵路工作有趣多了，即便辛苦。
食品廠主營糕點，一個春節(jié)下來就掙了一萬多塊錢，這是蔣建琪人生中最開心的時刻之一，用他的話說，即便現(xiàn)在每天掙一百萬都沒有當(dāng)年那么開心了。廠子辦到第二年，弟弟因為別的打算準(zhǔn)備放棄，于是，蔣建琪辭職回家，接手了食品廠。
這是一條不歸路。湖州當(dāng)?shù)匾粋€農(nóng)民企業(yè)家和蔣關(guān)系不錯，這哥們大字不識一個，若記公安局長的聯(lián)系方式，就在電話本上畫一把“手槍”，記醫(yī)生的名字就畫一把“十字”，但他說出來的話卻很有哲理，“做企業(yè)就那回事，我有用不完的錢，也有還不清的債。”
用不完的錢，也有還不清的債——人的命運人的路，有時候是天定的?！ ?/span>
二、夫妻店的生產(chǎn)關(guān)系
香飄飄的副總裁蔡建峰是蔣建琪的小學(xué)同學(xué)。在業(yè)界，兩人是公認的好搭檔?！?/span>
蔣建琪拉蔡建峰入伙的時候，蔣建琪是個典型的機會主義者，工廠雖然規(guī)模小，但每年幾百萬元的利潤也讓他備感創(chuàng)業(yè)的甜頭，亦難免小富即安?！ ?/span>
他給自己的公司取名為“老頑童”，原因是看了《射雕英雄傳》，覺得這個名字很有特點，“看了一遍，還能記住?！崩项B童的主營業(yè)務(wù)是做棒棒冰，配方是找浙江省食品研究所的一位親戚搞的，企業(yè)起初做得順風(fēng)順?biāo)?，但很快便遇上了對手。 ?/span>
那一年，浙江溫州新創(chuàng)立了一家做碎碎冰的企業(yè)，管理團隊全部脫胎于旺旺集團，同樣是做區(qū)域市場，憑借旺旺的經(jīng)驗，這家企業(yè)起勢凌厲，發(fā)展迅猛。漸漸地，開始與老頑童在浙江的各大縣市短兵相接，不少老頑童的客戶相繼轉(zhuǎn)賣起碎碎冰?！ ?/span>
只是，對壘并未持續(xù)更長時間，溫州這家企業(yè)自己就漸漸沒了聲音。
回想起來，蔣建琪認為當(dāng)初的老頑童勝在了幾個地方：其一，面對對手，他被迫創(chuàng)新，比如把雙截棍形的棒棒冰改做了奶瓶形，孩子們對這個可愛的包裝感到好奇進而產(chǎn)生購買，再漸漸形成了小范圍內(nèi)的時尚效應(yīng)。
更重要一點還在于管理。
老頑童的管理人員，從銷售副總到生產(chǎn)副總再到會計，幾個人全都坐在一間辦公室，每天，來自市場人員的請示甚至一張費用報銷單，瞬間搞定，企業(yè)的決策成本很低。
生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系一定要匹配。
由此衍生：今天褒貶不一的夫妻店形態(tài)，為什么會成為創(chuàng)業(yè)初期的普遍業(yè)態(tài)？比如賣油條的，老婆是出納，老公是采購員加生產(chǎn)工人，這種配合往往威力巨大——首先分工合理，其次目標(biāo)統(tǒng)一，兩口子相互理解沒有信任問題，一方一旦有事，另一方立馬補位，嚴(yán)絲合縫。
再往下衍生：事實上，要讓所謂的“阿米巴經(jīng)營”在中國落地，這并非難題，只要每個分解出來的團隊都像夫妻店一樣，那就必然是一個極具戰(zhàn)斗力的團隊。當(dāng)然，此處的夫妻店指的并非兩夫妻組成團隊，而是指“一個目標(biāo)，沒有私心，打成一片，迅速補位”的夫妻店精神。
創(chuàng)業(yè)期的香飄飄暗合了這種精神。
三、壯觀
2003年，蔣建琪和蔡劍鋒兩個人坐在辦公室，一支接一支地抽煙。
一個困惑讓他們感到焦慮：彼時的老頑童年銷售額幾千萬元，但明顯遇見了不可能突破的天花板：主打產(chǎn)品棒棒冰是典型的淡旺季產(chǎn)品，一到冬天便急速下滑，并且很有可能成為一種過渡性產(chǎn)品。
當(dāng)時唯一確定的方向，是做一種能喝的產(chǎn)品。做飲料，做什么飲料呢？這個階段的蔣建琪仔細研究了娃哈哈，娃哈哈在快消品行業(yè)的風(fēng)格與地位，猶如騰訊之于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，美的之于家電行業(yè)。
時至2004年，一天，蔣建琪在街頭看到一家奶茶店，人們排著長隊購買珍珠奶茶。經(jīng)驗告訴他：一個地方只要排長隊就一定存在供需失衡，就一定有創(chuàng)新的可能、商機的存在?！?/span>
蔣建琪突發(fā)奇想：為什么不把街頭的奶茶方便化、品牌化呢？立即行動，蔣建琪請來杭州市科技農(nóng)業(yè)研究所幫助研發(fā)配方，請設(shè)計公司設(shè)計包裝，大約半年多以后，產(chǎn)品試制成功。
他給產(chǎn)品確定了一個新的名字：香飄飄?！?/span>
香飄飄上市之前，只選擇了溫州、湖州、無錫、蘇州四個城市試銷，每個城市只選取中學(xué)、大學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)超市，每個銷售點公司都安排人員跟蹤，繼而再將結(jié)果畫成圖表。
半年的測試結(jié)果令人滿意——這是一個有潛力的產(chǎn)品。拋開硬性的數(shù)字曲線，單憑自己眼睛看到的，都讓蔣建琪興奮不已?！ ?/span>
四、引爆
2005年，蔣建琪決定：香飄飄要著手準(zhǔn)備打仗了。
仗怎么打？拒絕漫天播撒胡椒面式的高舉高打，畢竟試銷數(shù)據(jù)已經(jīng)告訴了蔣建琪引爆點在哪里。那么，能夠迅速引爆杯裝奶茶的流行趨勢的人群在哪？出租車司機？明星？行業(yè)內(nèi)的意見領(lǐng)袖？傳統(tǒng)經(jīng)銷商？
——是學(xué)生?！ ?/span>
香飄飄選擇學(xué)校及其周邊商超試銷，只是，連店老板們都未見過的產(chǎn)品，學(xué)生怎么會買。于是，香飄飄在每箱產(chǎn)品里都附上一張紅紙條：本包裝箱內(nèi)多放了一杯奶茶，由香飄飄公司邀請店老板親自品嘗。
市場漸漸有了反應(yīng)，銷售團隊又買來幾十本《中國黃頁》，根據(jù)不同試銷點所在的位置，將方圓十幾公里內(nèi)的大中小學(xué)地址全部打印出來，然后再郵寄給試銷點，“把奶茶賣到這些地方去?！薄 ?/span>
——電話響個不停。有試銷店老板好奇地說，“你們太厲害了，你們怎么知道我周圍有這么多學(xué)校？我呆了這么多年都不知道的！”
照此辦法，逐一推進，香飄飄先后以杭州、鄭州、南京、北京等幾個有輻射力的大中城市為中心，做深做透，繼而再向周邊城市輻射，借勢成事，水到渠成。
數(shù)月后，全國各地的訂單紛紛向湖州聚集，香飄飄當(dāng)年的賬面資金，迅速攀升至5000萬元。 地面部隊在加速推進，空中的廣告轟炸則依舊選擇聚焦?！?/span>
當(dāng)年，資金實力尚不雄厚的香飄飄，砸下3000萬元，且只砸湖南衛(wèi)視。香飄飄成了奶茶行業(yè)第一個做廣告的。也有人表示看不懂：全國市場還沒完全鋪完，超市里也沒有，打什么廣告？
五、變天
時至2006年，中國杯裝奶茶市場開始變天了。
此前兩年，香飄飄南征北戰(zhàn)，一騎絕塵，沒有對手，其銷售額從2005年的數(shù)千萬元一下躍升至2006年的4.8億元，一年時間，放量速度之快，讓蔣建琪自己都覺得意外。
在風(fēng)起云涌的快消品江湖，杯裝奶茶當(dāng)年的毛利在百分之四十以上，天下還有這么好的生意？蛋糕引來獵食者，香飄飄引起同行注意，于是，阻力來了。
2006年下半年，喜之郎旗下的優(yōu)樂美，立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶相繼殺入杯裝奶茶市場……一時間，全國冒出了幾十家奶茶品牌。其中最有競爭力的是喜之郎旗下的優(yōu)樂美，喜之郎以果凍起家，浸淫食品行業(yè)很多年，無論是資金實力，還是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、銷售團隊規(guī)模，顯然要比香飄飄高出許多。
香飄飄進入了獨戰(zhàn)群狼的征戰(zhàn)期。
喜之郎率先發(fā)招了，其以3倍于香飄飄的廣告投放量，4倍于香飄飄的銷售團隊向市場發(fā)起俯沖。只是一年過去，似乎并未對香飄飄構(gòu)成沖擊。原因在于，此時的喜之郎犯了一個定位上的錯誤，其奶茶命名依舊叫作喜之郎奶茶。由于喜之郎果凍的深入人心，這樣的命名頗像霸王洗發(fā)水推出霸王涼茶一樣突兀。即便兩種突兀的強度并不一樣。
喜之郎畢竟是老江湖，其很快意識到自己的錯誤，繼而拿出壯士斷腕、前面廣告費全部打水漂的勇氣：2007年下半年將市場上的舊品牌奶茶全部回收，再重新推出全新品牌——優(yōu)樂美。
2008年，香飄飄的銷售收入接近10億元，而優(yōu)樂美的銷量不斷上漲，至2009年上半年，與香飄飄已經(jīng)非常接近了。香飄飄岌岌可危。
六、痛
2009年下半年，蔣建琪開始深刻反思，同時也密集拜訪了國內(nèi)眾多營銷管理機構(gòu)，他企圖給自己的企業(yè)尋找到一張藥方，同樣也為自己接下來的商業(yè)生涯尋找一個答案。
聚焦，專注，從多元化中抽身，這是蔣建琪得到的答案。只是，真要砍掉除奶茶外的業(yè)務(wù)板塊，這需要很大勇氣。
第一要砍掉年糕項目：年糕已經(jīng)投了3000多萬元，錢砸下去連泡都沒見一個，痛。第二要砍掉花生項目：花生項目每年的銷售額已經(jīng)在3000萬元以上，關(guān)掉它內(nèi)部爭議很大，負責(zé)生產(chǎn)的廠長甚至急得住了院。第三要砍掉房地產(chǎn)項目。將全部身家押寶奶茶的香飄飄，開始強調(diào)自己的行業(yè)開創(chuàng)者地位?！氨b奶茶的開創(chuàng)者，香飄飄一年賣出X億杯，杯子連起來可繞地球X個圈?！?mdash;—這則全國人民似乎都聽過的廣告由此而來。
除了廣告，在產(chǎn)品上，香飄飄也開始不斷與對手進行區(qū)別。
時至2009年底，香飄飄和優(yōu)樂美終于走到了了斷恩仇的歷史節(jié)點。
這個時候，另一個行業(yè)性變量出現(xiàn)了：通貨膨脹導(dǎo)致原材料漲價。那么，杯裝奶茶漲不漲價？ 香飄飄決定率先漲價，因為低利潤率非但會將企業(yè)拖入泥潭，甚至還會對行業(yè)造成破壞。只是，香飄飄漲價了，對手們不漲怎么辦？蔣建琪團隊對此進行了充分評估，他們認為對手可能會有兩種反應(yīng)：跟漲或者原地不動，為此還提前做出了兩種預(yù)案。
可誰都沒有想到，對手竟然不漲反降——為了擴大市場份額，優(yōu)樂美放棄了利潤思維，儼然發(fā)動了一場自殺性空襲。
七、跨越最艱難的時刻
2010年，一寸山河一寸血?！?/span>
9月，因為傳統(tǒng)流通渠道的經(jīng)銷商很多都是靠利益驅(qū)動，哪家價格低便進哪家的貨，在湖南湖北等香飄飄不占強勢的市場，優(yōu)樂美開始大舉入侵，成效明顯。
怎么辦？挺住意味著一切。蔣建琪甚至做出市場下滑30%的最壞打算，也堅決不降價?！?/span>
而此時新的問題又來了，香飄飄幾個月前做出漲價決策遭遇了執(zhí)行難題。市場分析會上，省市經(jīng)理們紛紛叫苦，負責(zé)此次調(diào)價戰(zhàn)略的副總蔡建峰見此情況，一拍桌子說，這會不開了。
會不開了干嗎呢？第二天，幾百號人被拉到浙江富陽一家拓展訓(xùn)練中心，蔡甚至把自己10歲的女兒也帶去了。一個新加坡教練負責(zé)了這次培訓(xùn)，兩天兩夜的拓展搞下來，總結(jié)會上大家哭聲一片：原本以為不能完成的訓(xùn)練科目，竟然都完成了。
于是，市場分析會緊接著總結(jié)會再次召開。
12月，終端傳來好消息，即便香飄飄提了價，很多分銷商還是重新回歸香飄飄。原因在于，奶茶是一種對口感要求很高的產(chǎn)品，消費者習(xí)慣了香飄飄的味道，普遍反映其口味更純一些，其他品牌奶茶雖然價格低，往往只能產(chǎn)生短期購買效應(yīng)。
值得一提的是，香飄飄之所以能夠在價格戰(zhàn)中堅持過來，很大一個原因還在于它的零庫存戰(zhàn)略。香飄飄的產(chǎn)品一律以訂單形式生產(chǎn)，款到發(fā)貨，拒絕代銷，如此一來便省卻了庫存壓力?！ ?br />
拒絕代銷，是蔣建琪做企業(yè)多年來養(yǎng)成的風(fēng)格。
優(yōu)樂美的經(jīng)銷商往往有奶茶和果凍兩個產(chǎn)品，一旦遭遇淡季奶茶品類維護不足，銷量往往立馬下滑，又因為有果凍產(chǎn)品作支撐，很多經(jīng)銷商又難以做到心無旁騖地銷售奶茶，銷售存在動力不足?！?/span>
八、天高地厚
一場驚心動魄的價格戰(zhàn)打下來，2010年，香飄飄奶茶銷量突破10億杯，銷售額過20億元。進入2011年，香飄飄銷量持續(xù)增長，與競爭對手的距離再度拉開，行業(yè)第一品牌的地位得以保住。
杯裝奶茶——一個起初并不為人所關(guān)注的行業(yè)展現(xiàn)出驚人爆發(fā)力，何以如此？一是因為十年前的香飄飄抓住中國奶茶市場的結(jié)構(gòu)型缺陷，一舉打開了全新的品類之門；另一個原因，還得感謝各路高手在血腥競爭中，共同做大了這一市場蛋糕?！?/span>
三年前，香飄飄銷售額就達到了24億元，能否再突破50億甚至100億元的行業(yè)天花板，則取決于企業(yè)能否在未來幾年內(nèi)搭建起平臺戰(zhàn)略。
蔣建琪顯然意識到這個問題，他在北京成立奶茶研究中心，企圖從技術(shù)上突破行業(yè)瓶頸；同時北上天津，西進成都，建工廠，擴產(chǎn)能……更重要的是，他還需要打破一種消費習(xí)慣。
市場就是這么奇妙，關(guān)于江湖的想象，似乎永遠也望不到盡頭。蔣建琪說，如果要去質(zhì)疑未來、質(zhì)疑明天，那就想想十年前的香飄飄，還有十年前的自己。
