在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品文案的寫作中，有兩種文案人，一種是X型文案人，另一種是Y型文案人。
什么是X型文案人和Y型文案人呢？先做一個(gè)小測試。
這些都是一些產(chǎn)品的具體描述，請(qǐng)為這些描述寫文案。
其中有一些人的寫法是這樣的，而這就是我所說的X型文案。
它們文字華麗，把本來平時(shí)無華的表達(dá)寫得更加有修辭、對(duì)稱和高級(jí)詞匯。
比如把“音質(zhì)好”這個(gè)簡單的表達(dá)寫成“聲聲震撼，激發(fā)夢(mèng)想”。
而這樣寫文案的人就是X型文案人，他們更像你語言學(xué)家、修辭學(xué)家和詩人，他們的日常工作就是想創(chuàng)意、查詞典和構(gòu)思修辭，以想辦法用華麗的表達(dá)來描述產(chǎn)品。
但是還有另外完全不同的寫法，我們稱之為“Y型文案”。
Y型文案往往并不華麗，有時(shí)甚至只不過是簡單地描繪出用戶心中的情景，它們往往充滿畫面感、語言簡單、直指利益。
同樣是表達(dá)“工作辛苦，不如去旅行”，X型文案會(huì)說“樂享生活，暢意人生”，而Y型文案則可能說：
“你寫PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面，你看報(bào)表時(shí)，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤旋云端，你在會(huì)議中吵架時(shí)，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不見的人。”——（摘自某互聯(lián)網(wǎng)段子）
而這樣寫的人就是“Y型文案人”，他們不太擅長華麗的修辭，但卻花費(fèi)大量的時(shí)間去了解用戶想的是什么，想要用最簡單直白的語言來影響用戶的感受。
他們可能不太懂語言學(xué)、修辭學(xué)，也不會(huì)押韻、雙關(guān)和大量的修辭，但是他們用了更多的時(shí)間去學(xué)習(xí)心理學(xué)、營銷學(xué)和企業(yè)戰(zhàn)略。
然后，當(dāng)企業(yè)想找人寫文案的時(shí)候，總會(huì)面臨X型文案和Y型文案的選擇。
但是不幸的是，大部分時(shí)候，企業(yè)選擇的X型文案，而不是Y型文案。
而今天我們要說的就是：為什么要選Y型文案。
首先，出一個(gè)小問題：當(dāng)你設(shè)計(jì)一款電燈泡的時(shí)候，你會(huì)怎么設(shè)計(jì)呢？
一般情況下，人們首先開始發(fā)揮創(chuàng)意：
燈泡可以大一點(diǎn)或者小一點(diǎn)；
可以亮一點(diǎn)或者暗一點(diǎn)；
可以顏色變成綠色的；
可以……
但是當(dāng)你如果你就這么發(fā)揮設(shè)計(jì)燈泡的創(chuàng)意，你是永遠(yuǎn)設(shè)計(jì)不出優(yōu)秀的燈泡的，因?yàn)槟闳匀辉卺槍?duì)燈泡本身發(fā)揮創(chuàng)意。
那么真正偉大的設(shè)計(jì)師怎么做呢？
無印良品的首席設(shè)計(jì)師原研哉曾經(jīng)說過：
“我做的是光線的設(shè)計(jì)，而不是產(chǎn)生這些光線的照明器材的設(shè)計(jì)?！?/strong>
同樣，到了文案也是這樣。我認(rèn)為：
文案是關(guān)于用戶感受的設(shè)計(jì)，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計(jì)。
追求華麗的X型文案做的就是“文字的設(shè)計(jì)”，他們考慮的是如何讓文字本身更加華麗、更加對(duì)仗工整，而從來不考慮在用戶的感受中，什么樣的表達(dá)更加容易被接受和理解。
而Y型文案做的就是“用戶感受的設(shè)計(jì)”，而不是“創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計(jì)”，他們并不是針對(duì)文字本身發(fā)揮創(chuàng)意，而是考慮：什么樣的表達(dá)更加容易被用戶感受和理解？
舉個(gè)例子，有個(gè)心理學(xué)家正要去吃飯，結(jié)果看到有個(gè)乞丐乞討，文案是這樣的：
Homeless, Please Help(無家可歸，幫幫我吧)
然后這個(gè)心理學(xué)家?guī)椭蜇じ牧艘幌挛陌?，結(jié)果乞丐在同樣的時(shí)間內(nèi)收入增加了好幾倍——2小時(shí)內(nèi)收獲了60美元。
他把文案改成了：
“What if you were hungry?”(你要是餓了會(huì)怎么樣？)
而這個(gè)文案就是從用戶的感受出發(fā)的文案——既然是在飯店旁邊，趕著去飯店的人的感受必然是“餓了”。而這時(shí)說“你要是餓了會(huì)怎么樣”，就能瞬間影響別人的感受。
而前面的那個(gè)“無家可歸，幫幫我吧”仍然是從自身的角度寫的文案，它描繪的是自身的感受“我無家可歸”，而不考慮這樣的感受和路人有什么關(guān)系。
所以，這就是為什么要選Y型文案，它做的是用戶感受的設(shè)計(jì)，目標(biāo)是讓文案變得更容易被用戶感受到，而不是變得更加費(fèi)解。
比如了，為了讓用戶直觀感受到“體重秤的精準(zhǔn)”，小米的文案是“一杯水可感知的重量”。
再比如另一個(gè)經(jīng)典文案——為了讓一無所知的用戶感受到第一代iPod的輕薄小巧和大容量，喬布斯說：
把1000首歌裝到口袋里。
而反觀X型文案人呢？他們才不關(guān)心用戶是否能形成清晰的感受，他們注重的是發(fā)揮自己的創(chuàng)意和文字功底，所以你看到了這些文案：
你看到這些文案時(shí)，你大腦中能夠迅速聯(lián)想到什么呢？
當(dāng)我說“手中拿著一個(gè)菠蘿”時(shí)，你的腦海中會(huì)浮現(xiàn)我手中拿著菠蘿的情景，但是如果說“智掌未來”時(shí)，你腦海中浮現(xiàn)的情景是什么？什么叫做“明智地用手拿著未來”？
答案是你幾乎聯(lián)想不到任何東西。
而這樣的X型文案就是在用語言的華麗來掩蓋內(nèi)容的空洞和思考的缺失。
上面的那些表達(dá)是很華麗，但是本身卻并沒有表達(dá)任何對(duì)聽眾有價(jià)值的內(nèi)容。
所謂的“樂享生活，極致體驗(yàn)”，并沒有說明產(chǎn)品的任何特色、差異點(diǎn)和優(yōu)勢，只不過相當(dāng)于在說“我們的產(chǎn)品很好”而已。
而一旦缺失了思考和內(nèi)容，只會(huì)堆砌這些華麗的表達(dá)，文案工作者的價(jià)值就幾乎消失了，甚至都很容易被機(jī)器人取代。
這樣的X型文案如此容易寫，甚至我自己都做了一個(gè)模板。要是我會(huì)寫程序的話，就可以直接寫一個(gè)程序來代替這些文案了。
這個(gè)簡單的模板都可以概況這種X型文案人的大部分工作了。首先，你需要先找出一個(gè)和“享”有關(guān)的詞匯，可以是：
然后再選一個(gè)可以被用戶享受的詞匯，比如“人生”、“旅程”、“未來”、“科技”等。接著就可以靈活組合了，比如樂享生活、悅享旅程、暢享未來……
接著第二個(gè)半句也可以用類似的方式隨機(jī)排列組合，最終得到這個(gè)“李叫獸獨(dú)家出品”X型文案模板：
比如用這個(gè)模板隨意組合，就可以得出文案：“暢享人生，極致體驗(yàn)”，或者“智享未來，創(chuàng)新設(shè)計(jì)”。
而恰好有一個(gè)公司，對(duì)這樣的模板用的非常熟練。
這個(gè)公司就是三星，請(qǐng)看我從它官網(wǎng)上摘取的一些模板式文案：
這樣的文案有用嗎？
有個(gè)著名的文案作者也曾經(jīng)說過：
“世界上最廉價(jià)的東西是什么？一驚一乍與形容詞?！?/strong>
而這樣依靠華麗的文字組合而創(chuàng)造的“一驚一乍”文案，不僅廉價(jià)，更是沒有什么作用——用戶根本不知道你在說什么。
我自己曾經(jīng)做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，讓一群人看到這個(gè)寶寶追蹤器的相關(guān)的6句話。然后一天后問他們記得哪句話。
我想結(jié)果各位也知道，幾乎所有人唯一記住的一句話就是“熊孩子藏在床底下”。而其他華麗、空洞的表達(dá)，幾乎沒有人記得住。
如果不信，你甚至可以自己看看能夠被廣泛傳播的觀點(diǎn)，他們幾乎都是具體的、視覺化的、簡單的描述，沒有華麗而空洞的。
我想最容易出現(xiàn)傳播奇跡的東西就是各種謠言了，而如果你跟謠言學(xué)一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們都是典型的簡單、視覺化的文案：
白醋能讓你年輕十歲，信嗎？
震驚，辣條竟然是用避孕套做的！
可樂會(huì)腐蝕你的骨頭！
……
而如果讓這批X型文案人來寫謠言，那么肯定他們連謠言都寫不好，因?yàn)樗鼈兏倪^之后的謠言是這樣的：
所以，我們這個(gè)國家如何治理謠言？其實(shí)很簡單，只需要讓造謠的那批人多招收一點(diǎn)X型文案人就完了。
再比如小米體重秤的文案，本來是“一杯水可感知的重量”，我想X型文案人一定會(huì)改成：
我們知道，產(chǎn)品的宣傳很多時(shí)候靠用戶口碑。那么假設(shè)你跟你朋友聊天的時(shí)候，會(huì)說：“最近發(fā)現(xiàn)了一款很好的體重秤，智掌健康、靈敏隨行”嗎？
這樣的話你的朋友一定覺得你不說人話。
但是你一定可以說“嗨，最近剛發(fā)現(xiàn)一款很準(zhǔn)的體重秤，可以感知一杯水的重量變化呢！”
所以2種文案：
X型文案和Y型文案，你應(yīng)該知道怎么選了。
后續(xù)精彩敬請(qǐng)關(guān)注管理界劉春華公眾號(hào)
