椰子水是歐美飲料界的新寵，多年來，汽水和碳酸飲料一直壟斷著美國飲料市場，但隨著近年人們對健康的重視，椰子水這類的健康飲料正日益紅火，過去兩年，椰子水這類健康飲料的需求增長了十倍。進(jìn)入中國市場以來，Vita Coco（唯他可可）也迅速在這片新興市場攻城略地，今年，可口可樂旗下的椰子水品牌Zico也正式進(jìn)入中國市場。
椰子水這款飲料是怎么紅起來的？Vita Coco又在中國市場做了什么？
Vita Coco是全球最大的椰子水品牌，2014年紅牛中國母公司華彬集團(tuán)收購了它25%股份，并引入中國，2015年，Vita Coco在中國的銷售額達(dá)到1億元。
現(xiàn)在全球椰子水已經(jīng)成為每年銷售額達(dá)4億美元的產(chǎn)業(yè)，成就了Zico和Vita Coco這樣的椰子水品牌。雖然椰子水在美國已經(jīng)火了不少年，但中國的椰子水市場可以說是Vita Coco進(jìn)入后才逐漸培養(yǎng)起來的。
健康意識促使椰子水等輕飲料流行起來
2013年，市場出現(xiàn)了一個細(xì)微但值得關(guān)注的變化。在那之前的十年，各種各樣的飲料在市場上崛起，飲用水的占比逐年下降。但這一年，水的占比出現(xiàn)了回升，當(dāng)年在全國飲料產(chǎn)量中的占比達(dá)到46%，今年第一季度，水在全國飲料產(chǎn)量中的占比已經(jīng)超過了50%。
健康意識的提升是推動水市場回歸的一個重要因素。近年來，全球碳酸飲料銷量的下降已是一個明顯趨勢。果汁也未能幸免：甜意味著含糖量高，色彩鮮艷可能是加了增色劑，果香濃郁可能是加了香精……學(xué)會看配料表的消費(fèi)者開始遠(yuǎn)離重口味飲料。飲料的主要消費(fèi)群體是10~30歲的年輕人，而這些年輕人對健康最不關(guān)注，熬夜、喝酒、大口吃肉。他們已經(jīng)意識到碳酸飲料、果汁是不健康的，但他們也不愿意只是喝水，覺得太淡了沒味道。介于水和飲料之間的一種新的品類需求出現(xiàn)了。
就是在這種趨勢下，Vita Coco椰子水被引入中國市場。維他可可北亞區(qū)營銷總監(jiān)Patrick Wang告訴《成功營銷》記者，2010年，Vita Coco公司開拓了椰子汁的品類，并開始借助名人效應(yīng)，打造成時尚飲品。椰子水口味偏向天然椰子，在中國仍算是新興的小眾產(chǎn)品。
選擇適合的消費(fèi)群體
現(xiàn)階段，身為10元價位的飲料，Vita Coco消費(fèi)目標(biāo)是中產(chǎn)階級。這個群體對品質(zhì)敏感，但對價格不敏感。他們勇于接受新事物，且需求個性化。產(chǎn)品要能滿足他們更具體和個性化的需求，甚至要能滿足他們的審美和生活理念。
如何向中產(chǎn)階級人群營銷？Patrick Wang說，首先要分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣：“他們有什么習(xí)慣，有什么愛好，用什么品牌？我們經(jīng)常贊助跟運(yùn)動相關(guān)的好玩活動，背后的想法就是：一般人第一次跟品牌接觸的時候，會是在什么場合，然后在此出現(xiàn)產(chǎn)品。比如剛剛跑步完很渴，去買衣服或者購物很疲乏……他們看到了對口的產(chǎn)品，容易產(chǎn)生購買。也就是說，第一印象很重要?！?/p>
所以，運(yùn)動場、時裝秀或者音樂節(jié)，都可以是營銷場地。Vita Coco首先選擇的渠道并不是大賣場，而是去接觸有影響力和興趣的人，包括瑜伽、健身房，或者很多電影院等特殊渠道?！拔覀冊谝婚_始不那么關(guān)注走量，而是需要跟消費(fèi)者達(dá)成溝通。所以最重要開始的適合是專賣一些健康產(chǎn)品和有機(jī)產(chǎn)品的地方?！痹谶@些場所預(yù)熱之后，有了一定的受眾，最后才是大賣場。Patrick Wang告訴《成功營銷》記者：“我們是一步步發(fā)展品牌銷售。因?yàn)楝F(xiàn)在還有很多人對于我們椰子水的品類并不夠了解。我們的目標(biāo)是讓大眾了解和熟悉它，提高認(rèn)知度之后，發(fā)展到更多的城市?！?/p>
從小眾市場向大眾市場擴(kuò)散
從2014年進(jìn)入中國市場之后，Vita Coco并未有大規(guī)模營銷舉措，但在2016年夏天，迎來了一次爆發(fā)?！皹渖祥L的水”一夜間，這個短句占據(jù)了高速公路、地鐵、樓宇電梯的大量廣告資源。背后就是來自美國品牌Vita Coco的椰子水。廣告的高曝光率讓椰子水第一次真正進(jìn)入中國消費(fèi)者的視野。
對此，Patrick Wang的解釋是：“2004年Vita Coco在紐約開始，2011年才有全國的遍布。其實(shí)等于說期間花費(fèi)了7-8年時間，最后占據(jù)了美國整個國家市場。在中國，我們也是首先集中于一線市場，再慢慢擴(kuò)散出去的。”
針對中國市場的發(fā)展規(guī)劃，Patrick Wang說?！白ダ斡杏绊懥Φ囊庖婎I(lǐng)袖是第一步舉措，我們的目標(biāo)是讓大眾了解和熟悉它，提高認(rèn)知度之后，發(fā)展到更多的城市。“借助于數(shù)字化營銷的傳播，Vita Coco的市場推廣不僅出現(xiàn)在一線城市的戶外廣告媒體，也向二三線城市進(jìn)行滲透。
這一波營銷活動，主打場景營銷，給用戶真實(shí)的代入感。為了深化“樹上長的水”這一概念，增強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知度，Vita Coco借助了場景化營銷的手段。通過養(yǎng)生、健身以及時尚三個維度，分別從加班、健身和街拍三個場景建立營銷入口，并在一個個虛擬場景與現(xiàn)實(shí)場景的切換，同時向消費(fèi)者傳遞“樹上長的水”天然、健康的產(chǎn)品特性。在互聯(lián)網(wǎng)意見領(lǐng)袖的發(fā)聲中，VitaCoco“樹上長的水”迅速覆蓋潛在消費(fèi)者。Vita Coco緊隨H5技術(shù)的“潮流”，制作了動畫形式H5——《揭秘椰子水的身世之謎》，掀起了本次“樹上長的水”傳播的高潮。H5以一只可愛小青椰子的口吻，為消費(fèi)者講解了椰子的身世之謎，拉近用戶與產(chǎn)品的距離。
在這個數(shù)字化盛行的年代，電商能夠更精準(zhǔn)地到達(dá)大眾人群，從而大幅度降低高端產(chǎn)品的渠道經(jīng)營和產(chǎn)品推廣成本。這也是Vita Coco椰子水首選電商渠道進(jìn)行推廣的很重要的原因。電商渠道能夠很大程度起到補(bǔ)充和放大的作用。消費(fèi)者在進(jìn)行線上購買時會更加主動了解該產(chǎn)品的介紹，相比于擺在貨架上，網(wǎng)店的詳情頁信息更加完備直觀，并且還有已購買用戶的評價作為參考，而天貓、京東、1號店等平臺讓品牌的號召力成倍放大。
一年一億人民幣的銷量，椰子水在中國市場的高增長率著實(shí)驚人。消費(fèi)者對健康的關(guān)注和訴求已經(jīng)成為一種常態(tài)，這迫使國內(nèi)傳統(tǒng)飲料市場的轉(zhuǎn)型和升級不斷加速。對于品牌方而言，這張牌怎么打，就看是否能找對消費(fèi)者，找對市場，找對營銷方式。
