初冬的寒風(fēng)蕭瑟，萬(wàn)物凋零，一片肅殺。
位于青島市市北區(qū)臺(tái)柳路的萬(wàn)科中心附近的新都心沒(méi)有預(yù)想的那樣人頭攢動(dòng)，生意興隆。不遠(yuǎn)處的麥凱樂(lè)已經(jīng)歇業(yè)近半年時(shí)間，接盤的下家遙遙無(wú)期，空蕩的廣場(chǎng)上是盡是匆匆而過(guò)的送貨小哥的小摩的。
我上班經(jīng)過(guò)的那條道路，是從青島三號(hào)線清江路地鐵口附近，途經(jīng)伊春路上櫛次鱗比的凌亂小店，再到原麥凱樂(lè)，最后經(jīng)過(guò)萬(wàn)科中心A座，路過(guò)的店面基本都是一年或者半年易主一次，幸存兩年以上的門店，已經(jīng)算是“萬(wàn)壽無(wú)疆”的好店面了。
相比于實(shí)體行業(yè)的蕭條，網(wǎng)絡(luò)上卻是熱鬧非凡。就在剛剛發(fā)布的“雙十一”的數(shù)據(jù)顯示：2018年的“雙十一”已經(jīng)結(jié)束，數(shù)據(jù)顯示全網(wǎng)最終銷售額3143億元，遠(yuǎn)超2017年雙十一的2539億，增長(zhǎng)24.3%。
而之前幾年的雙十一數(shù)據(jù)分別是：2017年2529億，同比增長(zhǎng)42.9%。2016年1770億，同比增長(zhǎng)44.0%。2015年1229億，同比增長(zhǎng)52.7%。2014年805億。
饕餮盛宴總有落幕的時(shí)候，當(dāng)曲終人散的時(shí)候，我們坐下來(lái)冷靜分析一下它背后的邏輯吧：
數(shù)據(jù)告訴我們：盡管絕對(duì)值上升，但是銷售額的增長(zhǎng)率是在下降的（從52.7%降到42.9%）。當(dāng)支付方式引領(lǐng)的消費(fèi)方式的升級(jí)（注意不是消費(fèi)升級(jí)）接近尾聲的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)的高原期就來(lái)臨了。除了價(jià)格手段，互聯(lián)網(wǎng)的“新?tīng)I(yíng)銷”還有什么手段可以施展？
我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)，關(guān)于社會(huì)總消費(fèi)（社消）的增速的統(tǒng)計(jì)：我國(guó)在2014年的時(shí)候，社消增速（名義值，下同）為12%；2015年社消增速下降為10.7%； 2016年社消增速下降為10.4%；2017年社消增速下降為10.2%；2018年1-9月社消增速下降為9.3%。
消費(fèi)增速?gòu)?2%下落到了9%，對(duì)于一個(gè)居民收入不斷提升的消費(fèi)大國(guó)來(lái)說(shuō)，這個(gè)核心數(shù)據(jù)的下降可以說(shuō)過(guò)于快了，尤其是今年，一年的時(shí)間增速下滑了0.9個(gè)百分點(diǎn)，而從2015-2017年增速雖然也在下滑，但是兩年時(shí)間下滑為0.7個(gè)百分點(diǎn)。也就是今年以來(lái)社消增速下降的加速度還在加快，這不是正常的信號(hào)。
特別是今年5月份，社消增速在該月更是降到了8.5%的谷底，一舉下降到了8%。消費(fèi)市場(chǎng)虛榮而不繁榮，雙十一的狂歡也只是“一夜的眷戀”而已。
我們不難得出結(jié)論：恰恰是線下的消費(fèi)縮減彌合了線上消費(fèi)的增長(zhǎng)，左手搏右手，增量市場(chǎng)沒(méi)有明顯的提升。而且關(guān)于線上“爆發(fā)式增長(zhǎng)”這種統(tǒng)計(jì)和結(jié)論我認(rèn)為進(jìn)入了“選擇性關(guān)注”的惡圈，當(dāng)然也不排除商家數(shù)據(jù)粉飾的成分，這種節(jié)日式的促銷計(jì)謀并沒(méi)有像江湖傳說(shuō)的那樣蒸蒸日上并底氣十足。君不見(jiàn)：那些找人刷單的做法不也比比皆是嗎？
線上的虛假繁榮相比于線下的經(jīng)營(yíng)慘淡，后者帶來(lái)的不良影響更應(yīng)該值得關(guān)注。
還有，線上的銷售火爆從另外一個(gè)方面來(lái)看，是提前透支了銷售機(jī)會(huì)（我夫人就是提前購(gòu)買了更新?lián)Q代的家電，但并不是緊急需要的產(chǎn)品，她的理由是：這個(gè)時(shí)間的促銷力度大，可以省錢），它讓訂單交付過(guò)程中的“牛鞭效應(yīng)”明顯，對(duì)供應(yīng)商的交期和質(zhì)量提出了考驗(yàn)。還有，預(yù)測(cè)成本的增加不利于訂單的有效平穩(wěn)交付，產(chǎn)品的復(fù)合成本其實(shí)是增加的，不利于供給側(cè)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化。
今年的包裹數(shù)量統(tǒng)計(jì)來(lái)看：全網(wǎng)包裹數(shù)13.4億個(gè)，對(duì)比去年的13.8億個(gè)包裹數(shù)下降了3%。這個(gè)數(shù)據(jù)的一層含義是客單價(jià)提升了，其實(shí)它里面還有一層含義：大額剛性的需求提前了，而那些離散的小剛需被抑止了，他們選擇了更加低廉的方式消費(fèi)。這就是消費(fèi)降級(jí)的一種表現(xiàn)。
三年前我就預(yù)測(cè)：伴隨著消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，一定有部分人群在消費(fèi)降級(jí)，而后者的人群比例再不斷的加大。今年年初，我再次撰文呼吁大家做好消費(fèi)降級(jí)的準(zhǔn)備。
什么是消費(fèi)降級(jí)？目前的概念不一，但有一點(diǎn)是共識(shí)的：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度提升，恩格爾系數(shù)提升（食品等消費(fèi)品在總支出的比例提升）。說(shuō)句大家明白的話：絕對(duì)財(cái)富增加了，但你的購(gòu)買力降低了，擠出效應(yīng)大于財(cái)富效應(yīng)。
這個(gè)時(shí)候，“口紅效應(yīng)”在市場(chǎng)行為中開(kāi)始日益凸顯。具體的表現(xiàn)就是：拼多多、唯品會(huì)APP用的多了，“名牌”效應(yīng)低迷，而“她經(jīng)濟(jì)”崛起，而這些將再次推動(dòng)線上消費(fèi)的“繁榮”。
而作為我們?cè)撛趺疵鎸?duì)“口紅效應(yīng)”的出現(xiàn)？建議大家學(xué)習(xí)我在本文開(kāi)始描述的我的做法：步行上班，不再坐專車（當(dāng)然，在北京就只能地鐵了）；下班盡量去超市買4.15元（非會(huì)員價(jià)都4.8元）一斤的促銷雞蛋，順便把降價(jià)的水果稍上，順路把租不出去的房子降價(jià)500元再登記一次……晚上熄燈出來(lái)遛遛，蹭廣場(chǎng)舞大媽的音樂(lè)活動(dòng)活動(dòng)——健康比啥都重要。
當(dāng)然，那些消費(fèi)降級(jí)的企業(yè)家們也苦悶不已，但我知道他們都在默念陶淵明的詩(shī)句：“結(jié)廬在人境，而無(wú)車馬喧。問(wèn)君何能爾，心遠(yuǎn)地自偏”；更有學(xué)問(wèn)一點(diǎn)的在吟誦《菜根譚》中的：“心安茅屋穩(wěn)，性定菜根香”。
大家都在翹首以待2021年的春天。（為什么這么說(shuō)，你懂得）。
相關(guān)鏈接：口紅效應(yīng)：“口紅效應(yīng)”是指因經(jīng)濟(jì)蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣的一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛(ài)趨勢(shì)”。在美國(guó)，每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升。這是因?yàn)?，在美?guó)，人們認(rèn)為口紅是一種比較廉價(jià)的奢侈品，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，所以會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買比較廉價(jià)的奢侈品?？诩t作為一種“廉價(jià)的非必要之物”，可以對(duì)消費(fèi)者起到一種“安慰”的作用，尤其是當(dāng)柔軟潤(rùn)澤的口紅接觸嘴唇的那一刻。再有，經(jīng)濟(jì)的衰退會(huì)讓一些人的消費(fèi)能力降低，這樣手中反而會(huì)出現(xiàn)一些“小閑錢”，正好去買一些“廉價(jià)的非必要之物”。
（劉春華簡(jiǎn)介：中國(guó)著名職業(yè)經(jīng)理人，“政學(xué)研企”四體合一的實(shí)戰(zhàn)派和理論派相結(jié)合的管理專家；北京大學(xué)和南開(kāi)大學(xué)雙博士學(xué)位；清華大學(xué)和北京大學(xué)EMBA課程教授；原海爾集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)，原帥康集團(tuán)常務(wù)副總裁，現(xiàn)任華商智業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)；中國(guó)營(yíng)銷界最高獎(jiǎng)項(xiàng)——“營(yíng)銷金鼎獎(jiǎng)”獲得者；中國(guó)品牌界最高獎(jiǎng)項(xiàng)——“太陽(yáng)花獎(jiǎng)”獲得者。天津衛(wèi)視《非你莫屬》欄目BOSS團(tuán)成員，CCTV《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》專家團(tuán)成員。）
劉春華老師-聯(lián)系電話-方式：18561871072
