寶潔廣告的智慧（上）
時間：2016-11-07 來源：
華商智業(yè) 作者：華商智業(yè) 點擊：420次
有趣的是，一大批寫文章針砭寶潔拿稿費的營銷高手，同時也在滿心期待某天能加入寶潔一了夙愿。而寶潔的形象之所以如此深入人心，除了家家戶戶都在用寶潔公司的產(chǎn)品之外，更離不開十余年寶潔公司通過“寧拙勿巧、氣勢綿長”的廣告運作，已經(jīng)把“寶潔公司，優(yōu)質產(chǎn)品”的口號直接刻在了人們的心坎上。
2003年，玉蘭油成功晉級為寶潔公司年銷售額超過10億美元的第13個品牌，同樣的2003年，寶潔在CCTV在2004年廣告競標中成為了中標最多的外資企業(yè)。智者遠慮，眾多本土狼群的“搶、盯、防”，以及聯(lián)合利華等外來老虎的“圍追堵截”，寶潔也感受到了日趨嚴重的競爭壓力，旨在借助央視等強勢媒體的杠桿力量來保持強勢地位。
寶潔在洗滌行業(yè)氣勢如虹，飄柔、海飛絲等的萬丈光芒，差點掩蓋了它在化妝品行業(yè)毫不遜色的表現(xiàn)，以至于很多女性居然不知道SK-II是寶潔旗下的品牌。玉蘭油和SK-II兩把利劍內(nèi)抗大寶、上海家化外御資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛，終于在刀光劍影中占據(jù)一席之地。據(jù)《化妝品報》2004年2月調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油在國內(nèi)11個二三級城市品牌認知度獨占鰲頭，SK-II的知名度也大幅上升。
縱觀玉蘭油和SK-II的廣告，寶潔的章法嚴謹，步步為營，有探戈的細膩又有和桑巴的激情，往往從細微處透出大智慧。反觀美容行業(yè)的化妝品廣告，品牌口號總是脫不開“健康成就美麗”的窠臼，廣告策劃停留在“美女加瓶子，口號加功效，促銷加招商”的“三加”層面，且不說廣告的銷售力，連起碼的品牌形象都沒有，想在消費者心目中建立品牌忠誠度談何容易？寶潔的玉蘭油、SK-II不論是的平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡廣告還是軟文，都長期集中優(yōu)勢兵力進行廣告教育，堅持“數(shù)證法、言證法、人證法”的原則，這點尤為引人注意。
數(shù)證法：感性訴求，理性說服
“列數(shù)字”的說服力有目共睹，國人在習作之初就訓練得滾瓜爛熟，可真正稱得上在商業(yè)用得登峰造極的品牌，首推玉蘭油。2003年8月，一個玉蘭油的品牌經(jīng)理在新浪網(wǎng)與網(wǎng)友聊天時，就有意無意的介紹“清透平衡露夏天使用效果很好，特別針對油性和混合性兩種皮膚，經(jīng)過4個星期的時間，就可以使肌膚出油狀況得到改善，毛孔的出油率可以降低96%”。只要一細心就能發(fā)現(xiàn)，短短的一句話里，好幾個數(shù)字概念讓這個“平衡露”的特點一覽無余，數(shù)證說服的訣竅深入玉蘭油的骨髓。
而且，玉蘭油潔面乳的報紙廣告如是說：“它含有BHA活膚精華，可以徹底清除臉部肌膚灰塵和彩妝，只需7天，就能讓肌膚得到改善?！庇裉m油多效修復霜的雜志廣告聲稱“能幫助抵御7種歲月痕跡，令肌膚煥發(fā)青春光彩”，還寫出了一句非常出名的廣告語“1種減退秘訣，7種歲月痕跡”，并不厭其煩的一一列舉皮膚的干燥粗糙、細紋色斑等“7種痕跡”，把所有問題皮膚都一網(wǎng)打盡，愛美女性怎能不對號入座，然后慷慨解囊。
還有，玉蘭油活膚沐浴露的電視廣告也不落俗套：“24小時不斷滋潤，令肌膚持續(xù)得以改善。一星期內(nèi)，肌膚會更有光澤，更富彈性。”潤膚沐浴露則闡述其獨有的“含75％的玉蘭油滋潤成分”，“第一次使用，肌膚會感到明顯的柔潤光滑；使用14天后，能體驗到膚質的明顯改善和滋潤…”。
不難看出，玉蘭油的“數(shù)字化”進程決不是偶然之舉，通過巧妙的廣告訴求，把感性的美麗演變?yōu)榭梢钥吹靡娒弥摹皵?shù)字”，基于對寶潔公司強大的科研能力，沒有人會懷疑其中的可信度，數(shù)字化的強大的銷售力恐怕也就獨此一家別無分店，決不是他人照搬就能攫取的。當玉蘭油教會了消費者記住廣告語“驚喜你自己”之后，最終是誰在驚喜，答案不言而喻。
言證法：專注一點，全面突破
有一點可以肯定，沒有SK-II，化妝品行業(yè)的酒紅色和“晶瑩剔透”這個詞絕不會像現(xiàn)在這么泛濫。至少以差異化著稱的索芙特把保濕產(chǎn)品取名“水白晶”，就是學SK-II從“晶瑩剔透”里淘金。
研究SK-II發(fā)現(xiàn)，幾經(jīng)代言人變遷拳頭產(chǎn)品的更替，SK-II借劉嘉玲、關之琳之口闡述產(chǎn)品賣點，對“晶瑩剔透”這個詞的厚愛到了無以復加的地步。畫面堅持經(jīng)典酒紅色、明星主角、自言自語的句式，訴求重心始終都落在“晶瑩剔透”這個詞上。經(jīng)過持續(xù)多年的廣告投放，SK-II在雜志、電視、推廣活動上的主題往往圍繞“晶瑩剔透”進行，可以說耗費在這四個漢字身上的廣告費不計其數(shù)，幾逾“價值連城”，但也極其有效的觸動了時尚女性心中最敏感的那根弦。它也幾乎成了SK-II所專屬的“代名詞”，寶潔不惜重金在一個詞上押寶，不能說不是一種投資的智慧與勇氣。
2002年,劉嘉玲坦言相告：“以前我最怕拍照，因為被那些特強閃光燈一照，臉上最細微的瑕疵都跑不掉！用了SK-II修復精華霜后，皮膚任何時候都是晶瑩剔透，無需電腦加工”。并一一展示完特寫鏡頭“緊致無痕、毛孔再見、光澤豐盈、白里透紅”，畫面一角不經(jīng)意的暗示“全新SK-II修復精華霜，引進創(chuàng)新DNA修護科技，將萎縮如“話梅”狀的細胞恢復至飽滿狀態(tài)…”最后的一句“持續(xù)使用，時刻晶瑩剔透”意味深長，讓定力不佳的女士蠢蠢欲動。
更早之前，“電眼美人”關之琳盛贊SK-II這個“肌膚保養(yǎng)專家”的護膚面膜：“連以前被忽略的部位，現(xiàn)在都照顧得到，那我每一寸肌膚都會晶瑩剔透啦！難怪老朋友見到我，都問我是否轉用了新的護膚品？”，然后關美人又不失時機的抖包袱：“沒錯呀，我真的轉用了SK-II新的護膚面膜嘛！它那全新的裁剪，讓肌膚吸收的好，自然更加晶瑩剔透?！庇谑窃掍h一轉，又介紹SK-II的面膜的“多刀式剪裁”去了。
相關的證言還有很多，比如護膚精華“只要使用兩個星期，臉上、眼下的細紋統(tǒng)統(tǒng)消失，肌膚變得晶瑩剔透”，凈白無暇系列則是“即使素面朝天，我的肌膚依然光潔白皙，晶瑩剔透…”。
通過“心靈獨白”的句式拉近消費者的心理距離，通過“晶瑩剔透”的關鍵詞來制造心理需求，雖然SK-II的XX面膜6片賣到660元，它所帶給人的期待還是遠遠多于遺憾，這不僅僅是科技的功勞。
