如果你想要在午餐時(shí)來(lái)一份“Sweetgreen沙拉”，那你就必須從床上爬起來(lái)，親自去買(mǎi)。
這家連鎖餐廳的創(chuàng)始人是三名來(lái)自喬治敦的學(xué)生。他們的創(chuàng)店初衷源于他們找不到一個(gè)方便快捷、提供健康食物的就餐地點(diǎn)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)本地采購(gòu)和可持續(xù)發(fā)展。
“我們定位這個(gè)餐廳時(shí)，非?？粗刈尨蠹易哌M(jìn)店來(lái)。因?yàn)榈陜?nèi)體驗(yàn)才是我們的特色。”負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌創(chuàng)新的Sweetgreen副總裁魏納（Farryn Weiner）這樣說(shuō)道?！霸诩~約中午12.30的時(shí)候，當(dāng)你走進(jìn)Sweetgreen時(shí)，會(huì)聽(tīng)到Jay-Z的歌，我們的服務(wù)員靜候光臨，從本地特色菜單上你可以知道你吃的東西都是哪里生產(chǎn)的?！?/p>
隨著零售業(yè)細(xì)分加深，顧客忠誠(chéng)度有所下降，很多品牌都試圖在售賣(mài)產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)，打造一個(gè)顧客社群（community）。為此，很多企業(yè)在為新店面選址時(shí)會(huì)有意調(diào)整戰(zhàn)略，在店面設(shè)計(jì)上也有所改變，同時(shí)也在著力改善與顧客的關(guān)系。
在近日沃頓商學(xué)院舊金山校區(qū)舉行的“Retail West大會(huì)”上，Sweetgreen和Lululemon的代表介紹了他們?nèi)绾闻轭櫩痛蛟煲粋€(gè)除了家和公司以外的“第三個(gè)去處（the third place）”。在店里，不僅可以借到扳手或者代收新買(mǎi)的瑜伽服，還可以認(rèn)識(shí)更多新朋友。本次大會(huì)由沃頓知識(shí)在線(xiàn)（Knowledge@Wharton）和Momentum Event Group聯(lián)合主辦。
創(chuàng)辦于2007年的Sweetgreen如今在美國(guó)8個(gè)城市開(kāi)了57家店。他們當(dāng)前的挑戰(zhàn)在于如何進(jìn)一步加強(qiáng)連鎖店在華盛頓特區(qū)周邊業(yè)已建立的強(qiáng)大的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。連鎖店在每個(gè)市場(chǎng)與本地農(nóng)商充分合作，實(shí)現(xiàn)食材從種植地到餐廳的直接運(yùn)輸和現(xiàn)場(chǎng)切煮。Sweetgreen不出售蘇打水，菜單上也沒(méi)有凍酸奶或者泰式辣椒醬Sriracha，因?yàn)檫@些食物的配料中含有過(guò)高的糖分。店里也不出售培根，因?yàn)檫@款食物含有過(guò)多人工成分。
“我們的創(chuàng)始人自己也都是顧客。開(kāi)店的前幾年他們真的是每天都在店里，傾聽(tīng)顧客的聲音。”魏納說(shuō)：“我們的增長(zhǎng)很迅速，但我們希望保持初心，在不斷擴(kuò)張規(guī)模的同時(shí)還能維護(hù)核心價(jià)值觀?！?/p>
近期，Sweetgreen推出了一款包含在線(xiàn)下單功能的app。不過(guò)他們的目標(biāo)是“利用技術(shù)提升店內(nèi)體驗(yàn)，而不是將后者取而代之”，魏納這樣說(shuō)道。
隨著Sweetgreen的規(guī)模不斷擴(kuò)張，公司在選址時(shí)會(huì)考慮那些同類(lèi)顧客聚集程度較高的地段。這些顧客可以理解品牌的心理定位，生活方式和氣質(zhì)與品牌風(fēng)格相契，渴望加入更健康的社群，喜歡本地生產(chǎn)的食物。不過(guò)，每一家新店也會(huì)根據(jù)具體位置進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)。
“我們給店鋪制定了靈活模板，可以根據(jù)所在社區(qū)進(jìn)行調(diào)整?！蔽杭{說(shuō)?！耙恍┑臧才帕藨?hù)外座椅，有些則提供家庭用餐；有些是專(zhuān)為數(shù)字顧客而打造的?！?/p>
她補(bǔ)充說(shuō)，Sweetgreen逐漸發(fā)現(xiàn)了開(kāi)設(shè)新店最需要注意的方面，那就是品牌不能不考慮細(xì)節(jié)。舉個(gè)例子說(shuō)：在墻上展示當(dāng)?shù)厮囆g(shù)?！奥?tīng)起來(lái)是很微不足道的事情，但卻對(duì)我們的顧客有所影響。”
“入場(chǎng)籌碼”
來(lái)自加拿大溫哥華的運(yùn)動(dòng)裝備服裝品牌Lululemon負(fù)責(zé)規(guī)劃和配置的高級(jí)副總裁巴克森代爾（Mark Baxendale）介紹說(shuō)，他們開(kāi)設(shè)的每一家新店都從社群開(kāi)始。該公司的市值約為77億美元。
“當(dāng)我們尋找新市場(chǎng)時(shí)，會(huì)首先建立一個(gè)社群（community），而不是先開(kāi)店再尋找市場(chǎng)?！彼f(shuō)：“人們的健身追求會(huì)有不同形式。我們要做的就是努力在各個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ牡乩韰^(qū)域和所有不同的社群建立聯(lián)系。開(kāi)新店之前會(huì)用12到18個(gè)月的時(shí)間設(shè)立一個(gè)展示場(chǎng)所，作為社群領(lǐng)袖活動(dòng)的大本營(yíng)，便于他們與當(dāng)?shù)亟∩砘顒?dòng)的領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行溝通。如果一切順利，我們才會(huì)尋求開(kāi)一家新店?！?/p>
一旦開(kāi)了新店，公司就會(huì)建立一個(gè)社群，由我們稱(chēng)之為“健身使者”的3到5名健身專(zhuān)業(yè)人士在店內(nèi)進(jìn)行培訓(xùn)和授課。通過(guò)這些使者，“我們就能和他們所在的社群建立聯(lián)系?！?巴克森代爾說(shuō)道。他指出，這種方式能夠打造市場(chǎng)表現(xiàn)一流的實(shí)體店，而這些地理區(qū)域的實(shí)體店對(duì)于其他很多零售公司來(lái)說(shuō)，都“做不到前十位”。
這個(gè)品牌在選擇實(shí)體店鋪的同時(shí)，也不忘記建立社群的目標(biāo)。例如，它在紐約開(kāi)設(shè)的弗拉蒂倫街區(qū)店包括一個(gè)3,500平方英尺的空間，為來(lái)自當(dāng)?shù)氐母黝?lèi)社群組織舉辦相關(guān)活動(dòng)之用。巴克森代爾說(shuō)：“我們已經(jīng)主辦了各種演講、讀書(shū)會(huì)、電影放映會(huì)等等活動(dòng)?！?/p>
不過(guò)，Lululemon也因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題遭受過(guò)批評(píng)。比如他們的緊身褲太透，創(chuàng)始人威爾森（Chip Wilson）還曾發(fā)表過(guò)頗有爭(zhēng)議的言論。他曾說(shuō)他們的這個(gè)品牌不會(huì)給大碼女性做衣服。這個(gè)零售品牌曾在10月份推出了自己的高端系列，包括將近300美元的緊身跑步服，被媒體大肆報(bào)道。6月份，威爾森曾發(fā)表公開(kāi)信，稱(chēng)品牌“迷失了自我”，被耐克、Under Armour等競(jìng)爭(zhēng)者搶走了市場(chǎng)份額。
該品牌面臨的挑戰(zhàn)之一就是如何利用實(shí)體店鋪，建立與顧客的在線(xiàn)交流或者說(shuō)如何實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)?！拔覀?cè)谂ψ汾s數(shù)字技術(shù)的腳步，希望與顧客建立超越商品買(mǎi)賣(mài)的關(guān)系。”巴克森代爾指出：“在未來(lái)，和你的顧客建立聯(lián)系將成為你的入場(chǎng)籌碼?！?/p>
不能錯(cuò)過(guò)的時(shí)刻
Sweetgreen通過(guò)app提供在線(xiàn)下單服務(wù)，目前超過(guò)30%的交易都是以這種方式完成的。實(shí)際上，Sweetgreen有很多實(shí)體店從今年早些時(shí)候開(kāi)始甚至停止接受現(xiàn)金支付。移動(dòng)app便于這家連鎖品牌收集客戶(hù)數(shù)據(jù)。盡管如此，這仍然不能取代面對(duì)面的交流。
如果顧客感到自己與品牌精心營(yíng)造的社群氣氛十分契合，則會(huì)比沒(méi)有這種感受的人更為頻繁地光臨此處。因此，每家Sweetgreen店都必須用自然的方式講述故事。魏納指出：“一切從食物說(shuō)起……我們相信可以給顧客普及一些食物的知識(shí)，告訴他們這些食物都是從哪里來(lái)的。”
而這樣做面臨的主要阻礙，則是此類(lèi)餐廳裝修風(fēng)格偏向快餐店的那種裝配線(xiàn)感覺(jué)。因此，Sweetgreen改變了其服務(wù)模式。服務(wù)生會(huì)從顧客進(jìn)門(mén)的那一刻開(kāi)始向他表示問(wèn)候，并一直服務(wù)他至離開(kāi)?！斑@種模式會(huì)讓員工更容易和顧客打成一片，”魏納表示，“這有助于維系員工和顧客之間的關(guān)系。”
但是這種模式也有問(wèn)題，特別是在員工招聘、培訓(xùn)和聘用的過(guò)程中?！霸谌缃竦牧闶郗h(huán)境下，員工不僅要能夠迅速、精準(zhǔn)地上菜……還要能娓娓道來(lái)關(guān)于食物、采購(gòu)的故事，以及同顧客保持交流?！?/p>
擴(kuò)張模式的危險(xiǎn)
這兩家連鎖品牌都處在不斷擴(kuò)張之中，他們必須設(shè)法在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)保持和顧客的緊密接觸。
Sweetgreen早在開(kāi)第二家店的時(shí)候就知道這有多困難了。這家店設(shè)在華盛頓的杜邦環(huán)島附近。他們?cè)疽詾檫@家店會(huì)一炮而紅，結(jié)果卻并非如此：店面選在了這條街錯(cuò)誤的一邊，客流量不夠，此外還有各種問(wèn)題。
餐廳老板決定通過(guò)舉辦聚會(huì)來(lái)制造點(diǎn)話(huà)題。于是，這個(gè)主意變成了每周一次的街區(qū)狂歡；隨后又?jǐn)U大規(guī)模，成為了一年一度在華盛頓特區(qū)周邊舉辦的音樂(lè)節(jié)。魏納說(shuō)：“如果你經(jīng)常光臨特區(qū)附近的Sweetgreen，你一定知道這個(gè)故事，或許還參加過(guò)我們的音樂(lè)節(jié)?！比缃?，公司正希望在其它城市打造類(lèi)似的品牌效應(yīng)，吸引那些很可能對(duì)Sweetgreen一無(wú)所知的顧客。
這家連鎖店同樣面臨食品安全的問(wèn)題。9月份，出于對(duì)食品安全問(wèn)題的擔(dān)憂(yōu)，公司審慎采取了停用可重復(fù)使用沙拉碗 、也叫作“salad blaster”的東西。這種碗售價(jià)6美元，鼓勵(lì)顧客每次到店時(shí)重復(fù)使用。兩家波士頓地區(qū)的餐廳被發(fā)現(xiàn)存在違反安全條例的狀況，因此最近幾個(gè)月暫時(shí)關(guān)閉。
而對(duì)Lululemon來(lái)說(shuō)，也有很多成長(zhǎng)的煩惱。巴克森代爾指出，作為一家上市企業(yè)，他們有責(zé)任向股東表明公司業(yè)績(jī)是增長(zhǎng)的。近期，分析師對(duì)LUlulemon的股價(jià)做出了下調(diào)價(jià)格預(yù)期的舉動(dòng)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為促銷(xiāo)力度大很可能會(huì)降低利潤(rùn)。
“但是如果我們選擇迅速擴(kuò)大利潤(rùn)，就會(huì)犯錯(cuò)，我們?cè)?jīng)就犯過(guò)錯(cuò)誤?！彼f(shuō)：“只有我們保持初心，誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)，才能成功。我們?cè)?jīng)的錯(cuò)誤就在于總想著在某個(gè)地方開(kāi)一家熱門(mén)店，但卻沒(méi)有真正投入時(shí)間去經(jīng)營(yíng)社群?！?/p>
