寶潔廣告的智慧（上）
時(shí)間：2016-11-08 來(lái)源：
華商智業(yè) 作者：華商智業(yè) 點(diǎn)擊：517次
有趣的是，一大批寫(xiě)文章針砭寶潔拿稿費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)高手，同時(shí)也在滿(mǎn)心期待某天能加入寶潔一了夙愿。而寶潔的形象之所以如此深入人心，除了家家戶(hù)戶(hù)都在用寶潔公司的產(chǎn)品之外，更離不開(kāi)十余年寶潔公司通過(guò)“寧拙勿巧、氣勢(shì)綿長(zhǎng)”的廣告運(yùn)作，已經(jīng)把“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的口號(hào)直接刻在了人們的心坎上。
2003年，玉蘭油成功晉級(jí)為寶潔公司年銷(xiāo)售額超過(guò)10億美元的第13個(gè)品牌，同樣的2003年，寶潔在CCTV在2004年廣告競(jìng)標(biāo)中成為了中標(biāo)最多的外資企業(yè)。智者遠(yuǎn)慮，眾多本土狼群的“搶、盯、防”，以及聯(lián)合利華等外來(lái)老虎的“圍追堵截”，寶潔也感受到了日趨嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)壓力，旨在借助央視等強(qiáng)勢(shì)媒體的杠桿力量來(lái)保持強(qiáng)勢(shì)地位。
寶潔在洗滌行業(yè)氣勢(shì)如虹，飄柔、海飛絲等的萬(wàn)丈光芒，差點(diǎn)掩蓋了它在化妝品行業(yè)毫不遜色的表現(xiàn)，以至于很多女性居然不知道SK-II是寶潔旗下的品牌。玉蘭油和SK-II兩把利劍內(nèi)抗大寶、上海家化外御資生堂、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛，終于在刀光劍影中占據(jù)一席之地。據(jù)《化妝品報(bào)》2004年2月調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油在國(guó)內(nèi)11個(gè)二三級(jí)城市品牌認(rèn)知度獨(dú)占鰲頭，SK-II的知名度也大幅上升。
縱觀玉蘭油和SK-II的廣告，寶潔的章法嚴(yán)謹(jǐn)，步步為營(yíng)，有探戈的細(xì)膩又有和桑巴的激情，往往從細(xì)微處透出大智慧。反觀美容行業(yè)的化妝品廣告，品牌口號(hào)總是脫不開(kāi)“健康成就美麗”的窠臼，廣告策劃停留在“美女加瓶子，口號(hào)加功效，促銷(xiāo)加招商”的“三加”層面，且不說(shuō)廣告的銷(xiāo)售力，連起碼的品牌形象都沒(méi)有，想在消費(fèi)者心目中建立品牌忠誠(chéng)度談何容易？寶潔的玉蘭油、SK-II不論是的平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告還是軟文，都長(zhǎng)期集中優(yōu)勢(shì)兵力進(jìn)行廣告教育，堅(jiān)持“數(shù)證法、言證法、人證法”的原則，這點(diǎn)尤為引人注意。
數(shù)證法：感性訴求，理性說(shuō)服
“列數(shù)字”的說(shuō)服力有目共睹，國(guó)人在習(xí)作之初就訓(xùn)練得滾瓜爛熟，可真正稱(chēng)得上在商業(yè)用得登峰造極的品牌，首推玉蘭油。2003年8月，一個(gè)玉蘭油的品牌經(jīng)理在新浪網(wǎng)與網(wǎng)友聊天時(shí)，就有意無(wú)意的介紹“清透平衡露夏天使用效果很好，特別針對(duì)油性和混合性?xún)煞N皮膚，經(jīng)過(guò)4個(gè)星期的時(shí)間，就可以使肌膚出油狀況得到改善，毛孔的出油率可以降低96%”。只要一細(xì)心就能發(fā)現(xiàn)，短短的一句話(huà)里，好幾個(gè)數(shù)字概念讓這個(gè)“平衡露”的特點(diǎn)一覽無(wú)余，數(shù)證說(shuō)服的訣竅深入玉蘭油的骨髓。
而且，玉蘭油潔面乳的報(bào)紙廣告如是說(shuō)：“它含有BHA活膚精華，可以徹底清除臉部肌膚灰塵和彩妝，只需7天，就能讓肌膚得到改善?！庇裉m油多效修復(fù)霜的雜志廣告聲稱(chēng)“能幫助抵御7種歲月痕跡，令肌膚煥發(fā)青春光彩”，還寫(xiě)出了一句非常出名的廣告語(yǔ)“1種減退秘訣，7種歲月痕跡”，并不厭其煩的一一列舉皮膚的干燥粗糙、細(xì)紋色斑等“7種痕跡”，把所有問(wèn)題皮膚都一網(wǎng)打盡，愛(ài)美女性怎能不對(duì)號(hào)入座，然后慷慨解囊。
還有，玉蘭油活膚沐浴露的電視廣告也不落俗套：“24小時(shí)不斷滋潤(rùn)，令肌膚持續(xù)得以改善。一星期內(nèi)，肌膚會(huì)更有光澤，更富彈性?！睗?rùn)膚沐浴露則闡述其獨(dú)有的“含75％的玉蘭油滋潤(rùn)成分”，“第一次使用，肌膚會(huì)感到明顯的柔潤(rùn)光滑；使用14天后，能體驗(yàn)到膚質(zhì)的明顯改善和滋潤(rùn)…”。
不難看出，玉蘭油的“數(shù)字化”進(jìn)程決不是偶然之舉，通過(guò)巧妙的廣告訴求，把感性的美麗演變?yōu)榭梢钥吹靡?jiàn)摸得著的“數(shù)字”，基于對(duì)寶潔公司強(qiáng)大的科研能力，沒(méi)有人會(huì)懷疑其中的可信度，數(shù)字化的強(qiáng)大的銷(xiāo)售力恐怕也就獨(dú)此一家別無(wú)分店，決不是他人照搬就能攫取的。當(dāng)玉蘭油教會(huì)了消費(fèi)者記住廣告語(yǔ)“驚喜你自己”之后，最終是誰(shuí)在驚喜，答案不言而喻。
言證法：專(zhuān)注一點(diǎn)，全面突破
有一點(diǎn)可以肯定，沒(méi)有SK-II，化妝品行業(yè)的酒紅色和“晶瑩剔透”這個(gè)詞絕不會(huì)像現(xiàn)在這么泛濫。至少以差異化著稱(chēng)的索芙特把保濕產(chǎn)品取名“水白晶”，就是學(xué)SK-II從“晶瑩剔透”里淘金。
研究SK-II發(fā)現(xiàn)，幾經(jīng)代言人變遷拳頭產(chǎn)品的更替，SK-II借劉嘉玲、關(guān)之琳之口闡述產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，對(duì)“晶瑩剔透”這個(gè)詞的厚愛(ài)到了無(wú)以復(fù)加的地步。畫(huà)面堅(jiān)持經(jīng)典酒紅色、明星主角、自言自語(yǔ)的句式，訴求重心始終都落在“晶瑩剔透”這個(gè)詞上。經(jīng)過(guò)持續(xù)多年的廣告投放，SK-II在雜志、電視、推廣活動(dòng)上的主題往往圍繞“晶瑩剔透”進(jìn)行，可以說(shuō)耗費(fèi)在這四個(gè)漢字身上的廣告費(fèi)不計(jì)其數(shù)，幾逾“價(jià)值連城”，但也極其有效的觸動(dòng)了時(shí)尚女性心中最敏感的那根弦。它也幾乎成了SK-II所專(zhuān)屬的“代名詞”，寶潔不惜重金在一個(gè)詞上押寶，不能說(shuō)不是一種投資的智慧與勇氣。
2002年,劉嘉玲坦言相告：“以前我最怕拍照，因?yàn)楸荒切┨貜?qiáng)閃光燈一照，臉上最細(xì)微的瑕疵都跑不掉！用了SK-II修復(fù)精華霜后，皮膚任何時(shí)候都是晶瑩剔透，無(wú)需電腦加工”。并一一展示完特寫(xiě)鏡頭“緊致無(wú)痕、毛孔再見(jiàn)、光澤豐盈、白里透紅”，畫(huà)面一角不經(jīng)意的暗示“全新SK-II修復(fù)精華霜，引進(jìn)創(chuàng)新DNA修護(hù)科技，將萎縮如“話(huà)梅”狀的細(xì)胞恢復(fù)至飽滿(mǎn)狀態(tài)…”最后的一句“持續(xù)使用，時(shí)刻晶瑩剔透”意味深長(zhǎng)，讓定力不佳的女士蠢蠢欲動(dòng)。
更早之前，“電眼美人”關(guān)之琳盛贊SK-II這個(gè)“肌膚保養(yǎng)專(zhuān)家”的護(hù)膚面膜：“連以前被忽略的部位，現(xiàn)在都照顧得到，那我每一寸肌膚都會(huì)晶瑩剔透啦！難怪老朋友見(jiàn)到我，都問(wèn)我是否轉(zhuǎn)用了新的護(hù)膚品？”，然后關(guān)美人又不失時(shí)機(jī)的抖包袱：“沒(méi)錯(cuò)呀，我真的轉(zhuǎn)用了SK-II新的護(hù)膚面膜嘛！它那全新的裁剪，讓肌膚吸收的好，自然更加晶瑩剔透?！庇谑窃?huà)鋒一轉(zhuǎn)，又介紹SK-II的面膜的“多刀式剪裁”去了。
相關(guān)的證言還有很多，比如護(hù)膚精華“只要使用兩個(gè)星期，臉上、眼下的細(xì)紋統(tǒng)統(tǒng)消失，肌膚變得晶瑩剔透”，凈白無(wú)暇系列則是“即使素面朝天，我的肌膚依然光潔白皙，晶瑩剔透…”。
通過(guò)“心靈獨(dú)白”的句式拉近消費(fèi)者的心理距離，通過(guò)“晶瑩剔透”的關(guān)鍵詞來(lái)制造心理需求，雖然SK-II的XX面膜6片賣(mài)到660元，它所帶給人的期待還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于遺憾，這不僅僅是科技的功勞。
